Страницы: 1/0/0
Сегодня все ритейлеры одежды ... одежды в один голос ... голос твердят: единственное, ... единственное, что позволяет ... продавать в этой ... в этой отрасли, — ... это брэнд. ... При этом совершенно ... совершенно необязательно, чтобы брэнд ... чтобы брэнд имел громкое ... громкое дизайнерское имя, скорее, ... имя, скорее, даже наоборот — ... наоборот — ... к человеку ... к человеку с его слабостями ... слабостями и капризами, ... безыменная марка ... марка рождается на века. ... на века. Брэнд — ... это то, ... что покупательское ухо с ... ухо с легкостью вычленяет ... вычленяет в любом ... разговоре, а глаз ... а глаз улавливает в любом ... в любом потоке рекламы. ... рекламы. Богатые марки тратят ... марки тратят миллионы долларов ... долларов на рекламу, чтобы ... чтобы их брэнд ... был на слуху. Однако ... слуху. Однако сегодня и в ... и в ближайшем будущем ... будущем для того чтобы активно ... чтобы активно продаваться, мало ... мало быть просто брэндом, ... просто брэндом, нужно создать ... создать собственную разветвленную ... разветвленную сеть магазинов, ... магазинов, где будет ... продаваться только одежда ... только одежда определенной марки. ... марки. Сегодня начинает ... начинает и выигрывает ... концепция «магазин ... «магазин как брэнд».Имидж — ... все
«Можно создать ... создать одежду любой красоты ... любой красоты ... говорит ... говорит Владислав Грановский, ... Грановский, директор компании ... компании Vassa, — но, если ... но, если у вашей марки ... марки нет имиджа, а у ... а у вашей компании ... компании нет собственных ... магазинов, чтобы ... чтобы эту одежду продавать, ... продавать, вы прогорите. ... И здесь ... не важен ... ни ценовой диапазон, ... диапазон, ни таланты дизайнера. ... дизайнера. Нужен имидж ... имидж и магазин». Собственно, ... Собственно, идея не нова. ... не нова. Именно с этой ... с этой концепции начинали ... начинали строить свои империи ... свои империи создатели люксовых ... люксовых марок одежды: ... одежды: они создавали марку, ... марку, строили вокруг ... вокруг нее легенду, превращая ... превращая ее в брэнд, ... брэнд, а затем опутывали ... опутывали мир сетью ... монобрэндовых бутиков, ... бутиков, например чемоданы ... чемоданы Louis Vuitton можно ... Vuitton можно было купить только ... купить только в одноименных ... магазинах и так ... и так далее. Но эта ... Но эта концепция преследовала ... преследовала другие цели: люксовый ... цели: люксовый брэнд хорошо ... хорошо продается только ... только в случае, если ... если он эксклюзивен, ... и чем больше ... больше эксклюзивности, тем больше ... тем больше у потребителя ... желания ... его купить. В конце ... В конце концов, покупая майку ... покупая майку с заветным ... логотипом ... за несколько сотен долларов, ... сотен долларов, покупатель платит ... платит не за ... сверхъестественные качества ... качества этой майки, а за ... майки, а за право вступления ... вступления в престижный клуб ... клуб избранных, ... приобщившихся к легенде ... к легенде Dior ... или Hermes».
С развитием ... развитием прет-а-порте ... и доступного производства ... производства в Китае ... и Индии конкуренция ... конкуренция среди марок среднего ... марок среднего ценового диапазона ... диапазона так выросла, ... что жизненно ... необходимой стала новая ... стала новая стратегия продвижения ... продвижения на рынке. ... «Сегодня решающими ... решающими факторами успешной ... успешной конкуренции на рынке ... на рынке одежды среднего уровня ... среднего уровня являются скорость ... скорость изготовления ... коллекций, возможность ... возможность оперативного ценового ... ценового регулирования ... и организация ... дистрибуторской сети, — ... сети, — утверждает Анна ... Анна Лебсак-Клейманс, ... генеральный директор Fashion ... директор Fashion Consalting ... Group. — Единственный ... Единственный выход в данной ... в данной ситуации ... это продажи напрямую, минуя ... напрямую, минуя ритейлеров. Марки ... Марки создают собственные ... собственные ритейлерские сети, ... сети, цепочка ... без посредника становится ... становится короче, ... а следовательно, эффективнее ... эффективнее в современных ... условиях».Скорость ... или интерес
Таким ... образом, рождается ... рождается новая стратегия ... стратегия выживания на рынке ... на рынке «магазин ... как брэнд». Благодаря этой ... Благодаря этой стратегии ... миллионные прибыли имеют ... прибыли имеют такие компании, ... компании, как Zara, Gap, Н&М, ... Gap, Н&М, Marks & Spenser ... & Spenser и многие ... другие. Схема ... Схема их существования одна ... одна и та же: сеть ... же: сеть магазинов, торгующих ... торгующих товаром только одного ... только одного брэнда, отлаженная ... отлаженная логистика, дешевое ... дешевое производство ... и быстрое обновление ... обновление коллекций.
В сетях, ... сетях, подобных Gap и ... Gap и Zara, коллекции ... коллекции в магазинах обновляются ... обновляются каждые ... две недели, ... не радикально, ... не полностью, но у ... но у покупателя всегда ... всегда складывается ощущение свежей ... ощущение свежей одежды ... в магазине, то есть ... то есть покупательский спрос ... спрос постоянно ... подогревается. Такие сети ... Такие сети гораздо оперативнее своих ... оперативнее своих люксовых собратьев: ... собратьев: вещь от эскиза ... от эскиза до вешалки ... в той же Zara ... же Zara идет всего ... всего два месяца, тогда ... тогда как в люксовых ... люксовых брэндах, например ... например в Gucci, этот путь ... этот путь может длиться ... длиться до года. Собственное ... Собственное производство ... на аутсорсинге ... и собственные магазины ... магазины позволяют этим сетям ... этим сетям вводить гибкую ... гибкую систему скидок, иметь ... скидок, иметь собственные склады, ... склады, в каждой ... стране-резиденте ... контролировать товаропоток, ... товаропоток, а не ждать неделями ... ждать неделями поставок и т. ... и т. д. На самом ... деле одним ... одним из решающих моментов ... моментов этой концепции ... концепции является именно скорость. ... именно скорость. Умение быстро создать ... быстро создать и быстро ... доставить продукт ... продукт позволяет и быстро ... и быстро его продать. ... Люксовые марки стонут ... марки стонут от этой скорости. ... скорости. Все компании, ... работающие ... по системе «магазин ... «магазин как брэнд» , ... , не имеют ярко ... ярко выраженного дизайна: команда ... дизайна: команда модельеров создает ... создает максимальное ... количество вещей, ... вещей, что называется, ... в тенденции, ... а тенденции берутся, ... берутся, естественно, ... с подиумов, так что ... так что зачастую юбку, ... юбку, которая в бутике ... в бутике стоит несколько тысяч ... несколько тысяч долларов, ... за углом в той ... в той же Zara можно купить ... можно купить за десятку. ... Главный борец ... борец за права дизайнеров, ... дизайнеров, президент французской ... французской палаты моды Дидье ... моды Дидье Грюмбах ... не перестает придумывать ... придумывать различные схемы, благодаря ... схемы, благодаря которым можно было ... можно было бы избежать ... подобного копирования. ... копирования. Он предлагал ... не пускать ... журналистов ... на показы, проводить закрытые ... проводить закрытые демонстрации только ... только для байеров, ... у которых перед ... перед показом только ... только что не снимать ... снимать отпечатки пальцев, чтобы ... пальцев, чтобы исключить ... возможность шпионажа. Однако ... шпионажа. Однако на сегодняшний ... день действенных ... действенных способов ... не найдено. Единственный ... Единственный вариант — создавать ... создавать дизайн, который ... который не будет ... пользоваться массовым спросом, ... массовым спросом, ... которого ... которого сильно удорожает ... удорожает производство, например ... например как у Йоджи Ямамото ... Йоджи Ямамото и Вивьен ... Вествуд.
На российской ... российской почве концепцию ... концепцию «магазин как брэнд» ... как брэнд» сверхуспешно ... применяет Илья Буздин, ... Илья Буздин, владелец ритейлерской ... ритейлерской сети обувных магазинов ... обувных магазинов «Ж» , которая сейчас ... , которая сейчас перешла ... на торговлю одеждой ... одеждой российских дизайнеров. ... дизайнеров. Ритейлерская сеть была ... сеть была отлажена еще во ... еще во времена обувной ... обувной торговли, производство ... производство сначала ... располагалось в Китае ... в Китае под Гуанчжоу, ... а сегодня частично ... частично в Китае, частично ... частично в Тверской ... области. Система скидок ... Система скидок (ее опять ... опять же подсказало обувное ... обувное прошлое) действует ... действует практически ... постоянно — ... с наименований приобретаемого ... приобретаемого товара покупатель ... покупатель сам увеличивает ... скидку.Ключевое ... слово
Однако история ... история была бы слишком ... бы слишком простой, если ... если бы единственное, ... что требовалось ... бы для ... успеха, — ... это выстроить ритейлерскую сеть ... ритейлерскую сеть и отладить ... доставку. Все-таки ... Все-таки ключевое слово ... слово в этой связке — ... связке — «брэнд». ... А брэнд — живой ... живой и довольно капризный ... капризный организм. Вряд ... Вряд ли оборот ... Gap составлял бы около ... бы около $20 млн в год, ... млн в год, если ... бы компания почивала ... почивала на лаврах, после того ... после того как ее рубашку ... рубашку надела Шерон Стоун ... Шерон Стоун на вручение премии ... премии «Оскар». Сегодня ... Сегодня Gap производит ... несколько линий: ... линий: для тех, кому ... кому от 15—25, 25—35, ... 25—35, 35—40 лет, ... лет, не говоря уже о детской ... уже о детской одежде. Помимо ... Помимо возрастных разграничений ... разграничений есть ... еще ценовая диверсификация: ... диверсификация: молодежная линия ... линия дешевле, для более ... для более старшего ... возраста — дороже ... дороже и сделана из более ... из более дорогих материалов. ... материалов. Собственно, ... эта же стратегия ... стратегия применяется и на ... и на русской почве: Sultanna ... почве: Sultanna Frantsuzova — ... один из первых ... из первых российских брэндов, ... брэндов, нацеленных ... на аудиторию 20—25 лет. ... 20—25 лет. Пробный камень ... камень российского дизайна, ... дизайна, естественно, ... предназначался наиболее ... наиболее активной и ищущей ... и ищущей аудитории. Вторая ... Вторая линия — Evgenia ... Evgenia Ostrovskaya ориентирована ... ориентирована на более ... молодых ... покупательниц — от 18 ... от 18 до 23 лет, ... лет, так как и сама ... и сама дизайнер очень молода. ... очень молода. Третий проект ... проект сети — Sunnie Li, ... Sunnie Li, во-первых, уже не ... уже не относится ... к российскому дизайну, ... дизайну, во-вторых, рассчитан ... рассчитан на женщин зрелого ... зрелого возраста, которые ... которые a priori гораздо ... гораздо более требовательны ... требовательны к одежде, ... чем молодые ... девушки.
Скидки скидками, ... скидками, а маркетинговые ... исследования, ... на которые подобные ... подобные марки тратят ... тратят довольно внушительные ... внушительные суммы, показывают, ... показывают, что покупателям ... помимо дешевизны хочется ... дешевизны хочется от одежды ... и некой ... эксклюзивности. Даже покупая ... Даже покупая одежду ... за несколько десятков долларов, ... десятков долларов, покупатель хочет ... хочет получить пропуск ... пропуск в тот самый закрытый ... самый закрытый привилегированный ... клуб эксклюзивного ... эксклюзивного дизайна, ... за который в бутиках ... в бутиках требуют серьезные ... серьезные тыщи. Именно поэтому ... Именно поэтому появляются такие ... такие тандемы, как Карл ... как Карл Лагерфельд ... и Стелла Маккартни ... Маккартни для Н&М, именно ... именно поэтому в рекламе ... в рекламе Gap снимается ... Мадонна и Мисси ... и Мисси Элиот. В России ... В России Илья Буздин сразу ... Буздин сразу пошел по этому ... по этому пути, сделав ставку ... сделав ставку именно ... на дизайнерские имена ... имена Султанны Французовой ... Французовой и Евгении ... Островской.
В подобных сетях ... подобных сетях коллекции обновляются ... обновляются каждые ... две недели, ... не радикально, ... не полностью, но у ... но у покупателя всегда ... всегда складывается ощущение свежей ... ощущение свежей одежды ... в магазине, то есть ... то есть покупательский спрос ... спрос постоянно ... ...