Страницы: 1/0/0, 1/1/0, 1/2/0
Понятие «мерчандайзинг» вошло в ... вошло в лексикон профессионалов ... профессионалов торговли относительно ... относительно давно, однако до сих ... однако до сих пор многими оно ... многими оно понимается в узком ... в узком смысле как синоним ... как синоним выкладки товара на полках ... товара на полках магазина. В этом ... В этом случае ответ на вопрос, ... ответ на вопрос, необходима ли в ... ли в розничной торговой ... торговой организации собственная ... собственная служба ... мерчандайзинга, грозит обернуться ... грозит обернуться безапелляционным ... «нет». Однако ... Однако мерчандайзинг предполагает ... предполагает комплекс мер, ... мер, направленных на продвижение ... на продвижение товара в местах ... в местах продаж. При этом ... При этом функционал отдела ... отдела мерчандайзинга значительно ... значительно расширяется, и ответ ... и ответ на поставленный ... поставленный вопрос вряд ли будет ... вряд ли будет таким ... категоричным.
Необходимо различать ... различать отделы ... мерчандайзинга, создаваемые на ... создаваемые на предприятиях, ... занимающихся розничной ... розничной торговлей, и структуры с ... и структуры с аналогичным названием ... названием в ... фирмах–производителях и ... и дистрибьюторах того или иного ... того или иного вида продукции. Так как ... продукции. Так как функции ... мерчандайзеров оптовых компаний ... оптовых компаний можно ... сформулировать более четко, чем ... более четко, чем обязанности ... сотрудников отдела ... отдела мерчандайзинга в розничном ... в розничном магазине, то сначала ... то сначала рассмотрим именно эту ... именно эту категорию ... сотрудников, тем более что ... тем более что именно они, не являясь ... они, не являясь штатными ... сотрудниками магазина, часто ... магазина, часто занимаются в нем ... в нем выкладкой товара. ... товара.
Фирмы–производители ... прибегают к аутсорсингу — ... к аутсорсингу — помощи сторонних ... сторонних компаний — чаще всего ... — чаще всего рекламных агентств, ... агентств, специализирующихся в ... в секторе BTL (Below ... BTL (Below The Line — по ... Line — по легенде термин, ... термин, использованный одним из ... одним из руководителей некой ... некой крупной компании ... компании (возможно, Procter & ... Procter & Gamble), когда он ... когда он составил смету расходов и ... смету расходов и записал расходы на ... расходы на проведение праздника ... праздника с дегустацией ... дегустацией продукции ниже черты, под ... ниже черты, под которой должен был ... должен был появиться итог всех ... итог всех пунктов затрат) или ... затрат) или создают отделы по ... отделы по продвижению товара на ... товара на местах продаж в ... продаж в собственном штате. У ... штате. У каждого решения есть ... решения есть свои плюсы и минусы. В ... плюсы и минусы. В первом случае ... случае руководителей предприятий ... предприятий привлекают такие ... такие факторы, как быстрота ... как быстрота охвата розничных ... розничных торговых предприятий (по ... предприятий (по сравнению со ... со временем, необходимым для ... необходимым для этого возможному ... возможному новому отделу в своей ... отделу в своей организации), связи с ... связи с которыми у ... у рекламной фирмы уже ... фирмы уже налажены, профессионализм ... профессионализм исполнения ... поставленных задач и главное — ... задач и главное — решение проблемы с ... проблемы с набором собственных ... собственных сотрудников, ... организации дополнительных ... дополнительных рабочих мест и оплаты ... мест и оплаты труда новых ... новых сотрудников. Однако явным ... Однако явным минусом в таком ... в таком случае становятся ... становятся трудности контроля за ... контроля за правильным исполнением. ... исполнением. Кроме того, ... того, предприятие так и не ... так и не приобретает налаженных ... налаженных связей с розничными ... с розничными продавцами, не имеет ... не имеет возможности ... контролировать спрос на свой вид ... спрос на свой вид продукции и ... и оценивать активность ... активность конкурентов. В случае, ... В случае, если принимается ... принимается решение о создании ... о создании собственной структуры ... структуры мерчандайзинга (целого ... (целого отдела или штата ... или штата мерчандайзеров, входящих ... входящих в состав отдела ... состав отдела маркетинга или отдела ... или отдела продаж), то ее ... то ее сотрудники берут на себя ... берут на себя следующие функции: а) ... функции: а) налаживание связей с ... связей с новыми торговыми ... торговыми точками (в случае ... (в случае вывода на рынок нового ... на рынок нового бренда); б) ... б) поддержание налаженных связей ... налаженных связей с магазинами, где ... магазинами, где представлена ... продукция компании, ... компании, регулярный объезд этих ... объезд этих торговых точек; в) ... точек; в) контроль наличия остатков ... наличия остатков продвигаемой ... продукции на складе ... на складе магазина; г) в случае ... г) в случае необходимости — ... — обновление товарных запасов; ... товарных запасов; д) утверждение с ... утверждение с администрацией торговой ... торговой точки схем ... схем выкладки; е) выкладка ... е) выкладка продвигаемого товара на ... товара на полке в соответствии с ... в соответствии с утвержденными ... схемами; ж) контроль за ... ж) контроль за состоянием продуктов ... продуктов на полке — удаление ... полке — удаление пачек с поврежденной ... с поврежденной упаковкой, проверка ... проверка срока годности ... годности выложенных продуктов ... продуктов (товары с меньшим ... с меньшим сроком должны быть ... должны быть расположены ближе к ... ближе к покупателю); з) ... з) обеспечение магазина ... магазина рекламными материалами и их ... материалами и их размещение; и) ... и) информирование продавцов о ... продавцов о лучших методах ... методах продажи продвигаемого ... продвигаемого продукта и ... и консультирование ... покупателей.
Оптовые компании ... компании предлагают розничным ... розничным предприятиям услуги ... услуги своих мерчандайзеров ... мерчандайзеров бесплатно, а говорить ... а говорить о плюсах ... плюсах использования бесплатной ... бесплатной рабочей силы не стоит. ... силы не стоит. Казалось бы, ... бы, использование мерчандайзеров, ... мерчандайзеров, предоставленных ... компаниями ... производителями или ... или дистрибьюторами — это ... — это оптимальное и самое ... и самое экономичное решение для ... решение для розничного торгового ... торгового предприятия. Многие ... Многие магазины действительно ... действительно используют эту систему ... эту систему выкладки и контроля ... и контроля за товарными ... товарными остатками. «В России ... «В России оптовые компании ... компании предоставляют своих ... своих мерчандайзеров бесплатно, ... бесплатно, но, например, в ... например, в Германии такое положение ... такое положение отсутствует. ... Предоставляемые нашей ... нашей компании мерчандайзеры ... мерчандайзеры выполняют по сути те же ... по сути те же функции, что и ... что и штатные продавцы. Их ... продавцы. Их использование позволяет ... позволяет экономить на ... на персонале торгового зала, ... торгового зала, — говорит Уве ... говорит Уве Борман, заместитель ... заместитель генерального директора ... директора компании «Маркткауф». — ... «Маркткауф». — Их задача сводится ... задача сводится к своевременному ... своевременному пополнению товарных ... товарных запасов и выкладке ... и выкладке товара непосредственно ... непосредственно на полки в торговом ... полки в торговом зале. Самостоятельных ... Самостоятельных решений по ... по изменению размеров выкладки ... размеров выкладки своего товара они не ... товара они не принимают и ... и действуют строго в рамках ... строго в рамках утвержденной ... схемы».
Однако ... представители других розничных ... других розничных объединений выступают ... выступают против ... использования предоставляемых ... предоставляемых мерчандайзеров: «Мы ... «Мы избегаем пользоваться ... пользоваться мерчандайзерами ... поставщиков потому, что ... потому, что это вносит ... вносит дезорганизацию, так как любой ... так как любой внешний ... мерчандайзер в первую очередь ... в первую очередь будет опекать свой ... опекать свой бренд. Это создает ... Это создает нездоровую конкуренцию ... конкуренцию в торговом зале ... торговом зале из–за того, что ... того, что мерчандайзеры производителя ... производителя / поставщика, как ... поставщика, как правило, стремятся ... стремятся нарушить планограмму и ... планограмму и сделать что–то ... что–то преференциальное в ущерб ... в ущерб другим брендам. ... брендам. Управление таким ... таким мерчандайзингом — ... — выборочное, супервайзер ... супервайзер находится в магазине лишь ... в магазине лишь изредка и не может ... и не может объективно оценить ... оценить ситуацию. Собственные ... Собственные мерчандайзинг и ... и супервайзинг гораздо ... гораздо более эффективны и к ... эффективны и к тому же менее ... же менее затратны. В настоящий ... В настоящий момент мы в виде ... мы в виде исключения допускаем в ... допускаем в торговый зал только ... зал только мерчандайзеров крупнейших ... крупнейших оптовых компаний, ... компаний, которые выкладывают ... выкладывают товар на полки. Они ... на полки. Они не могут заниматься ... могут заниматься экспедированием ... товара со склада в ... со склада в торговый зал, а также ... зал, а также давать какие бы то ни ... какие бы то ни было консультации ... консультации нашим покупателям», — ... покупателям», — объясняет заместитель ... заместитель генерального ... директора сети «Мосмарт» ... сети «Мосмарт» Семен ... Слуцкий.
Непосредственная выкладка ... выкладка товаров на полке, ... на полке, вне зависимости от ... зависимости от того, использует ли ... использует ли розничное торговое ... торговое предприятие ... предоставленных ... компаниями–производителями / ... / поставщиками мерчандайзеров ... мерчандайзеров или обходится ... обходится усилиями собственных ... собственных сотрудников, ... производится по обязательно ... по обязательно утвержденным с ... с администрацией магазина ... магазина схемам выкладки — ... выкладки — планограммам. Решение о ... Решение о том, где будет ... где будет расположен тот или иной ... тот или иной бренд и сколько места ... и сколько места он займет на ... займет на стеллаже, принимается в ... принимается в результате длинной ... длинной цепочки действий: должны ... действий: должны быть а) определены ... а) определены доли, которые будут ... которые будут занимать в торговом ... в торговом зале те или иные ... те или иные категории товаров; ... товаров; б) обозначено место ... обозначено место в торговом зале, ... торговом зале, где будут размещены ... будут размещены стеллажи, на которых ... на которых расположен конкретный ... конкретный вид продукции; в) ... продукции; в) разработаны схемы ... схемы размещения конкретного ... конкретного торгового ... оборудования; г) проведен ... г) проведен анализ покупательских ... покупательских предпочтений по всем ... по всем группам товаров; д) ... товаров; д) приняты во внимание ... во внимание предложения ... компаний–поставщиков; е) ... е) разработаны схемы ... схемы выкладки по конкретным ... по конкретным товарным группам. ... группам.
В зависимости от ... зависимости от организационной ... структуры компании все ... компании все перечисленные ... процессы могут выполняться ... могут выполняться одним выделенным ... выделенным отделом мерчандайзинга ... мерчандайзинга или распределяться ... распределяться по различным ... различным подразделениям фирмы. В ... фирмы. В случае существования ... существования отдела мерчандайзинга, ... мерчандайзинга, его функции могут ... функции могут простираться не только ... не только на составление ... составление плана расположения ... расположения торгового оборудования в ... оборудования в торговом зале, но и ... зале, но и на выбор конкретных ... выбор конкретных марок оборудования. ... оборудования. «Сеть «Марка» ... «Марка» работает в формате ... в формате «магазин у дома» и ... у дома» и поддержание ... конкурентоспособных цен для нас ... цен для нас очень важно. А величина ... важно. А величина наценки на ... на конкретный товар зависит, в ... товар зависит, в том числе, и от того, ... числе, и от того, каковы были расходы ... были расходы на покупку и ... покупку и установку торгового ... торгового оборудования, поэтому не ... поэтому не прибегая к услугам ... к услугам фирм, занимающихся ... занимающихся дизайном и оснащением ... и оснащением магазинов, и ... и пользуясь исключительно ... исключительно силами собственного ... собственного отдела мерчандайзинга, ... мерчандайзинга, мы экономим ... экономим достаточно большие средства. ... большие средства. Кроме того, это дает ... того, это дает нам большую ... большую независимость в принятии ... в принятии решений, ведь зачастую ... ведь зачастую компании по ... по комплексному оснащению ... оснащению работают с теми или ... с теми или иными производителями и ... производителями и навязывают их ... их продукцию ... магазинам–клиентам», — объясняет ... — объясняет Ольга Борисова, ... Борисова, менеджер по маркетингу ООО ... по маркетингу ООО «Ричфор» — ... — управляющей компании сети ... компании сети ... начинается с ... начинается с категорирования товара. ... товара. При открытии нового ... открытии нового объекта коммерческий ... коммерческий отдел составляет ... составляет таблицы с ... с предполагаемыми долями в ... долями в реализации товарных групп ... товарных групп или просто снимается ... просто снимается отчет о продажах — в ... о продажах — в действующих ... универсамах. Данные в ... Данные в определенном формате ... формате попадают в отдел ... в отдел мерчандайзинга, где решаются ... где решаются вопросы расстановки ... расстановки оборудования и ... и формирования ... покупательских потоков. ... потоков. Согласно обозначенных долей ... обозначенных долей разрабатываются ... планограммы ... позиционирования товара в ... товара в торговом зале. Потом, с ... зале. Потом, с учетом товарного ... товарного соседства и выполнения ... и выполнения санитарных норм, ... норм, составляются схемы ... схемы внутри каждой группы. ... каждой группы. Затем мы начинаем ... мы начинаем «расписывать» каждую ... каждую полку», — рассказывает ... — рассказывает Георгий Кукшин, ... Кукшин, исполнительный директор ... директор ООО «Элекскор», — ... «Элекскор», — управляющей компании ... компании сети «Гроссмарт». ... «Гроссмарт». Разработанные карты ... карты выкладки направляются в ... направляются в магазин, где за их ... где за их воплощением в ... в действительность отвечает ... отвечает управляющий ... магазина.
«Количество ...
«Количество товара на полках ... на полках зависит от доли, ... от доли, которую он занимает на ... он занимает на рынке. Доля ... Доля конкретного товара ... товара определяется на основании ... на основании собственного анализа ... анализа рынка, а также данных от ... а также данных от АС Nielsen», — ... Nielsen», — поясняет Семен Слуцкий. ... Семен Слуцкий. «В идеале доля ... идеале доля присутствия того или ... того или иного бренда на полке ... бренда на полке должна соответствовать ... соответствовать интересу покупателя ... покупателя к этому бренду», — ... этому бренду», — уточняет Уве Борман. ... Уве Борман.
Другая система ... система разработки схем ... схем выкладки товара на полке ... товара на полке используется в случае ... в случае применения на ... на розничном торговом ... торговом предприятии категорийного ... категорийного менеджмента, когда ... когда отдельные ... подразделения занимаются ... занимаются вопросами, связанными с ... связанными с закупками и продажами ... и продажами определенного вида ... вида товара. В таком ... В таком случае, схемы выкладки ... схемы выкладки составляются ... непосредственно в отделе, ... в отделе, отвечающем за ту или ... за ту или иную категорию, в ... категорию, в рамках предложенных ... предложенных коммерческим отделом ... отделом долей. В ситуации, ... В ситуации, когда магазин не имеет ... магазин не имеет четкой структуры ... структуры менеджеров, отвечающих ... отвечающих за конкретные товары, ... конкретные товары, и отдела ... отдела мерчандайзинга, все решения, ... все решения, связанные с выкладкой ... с выкладкой товара, принимаются ... принимаются в отделе продаж. ... отделе продаж.
Одним из минусов ... из минусов использования ... мерчандайзеров, ... предоставляемых оптовыми ... оптовыми компаниями, являются ... являются опасения ритейлеров, что ... ритейлеров, что каждый из ... из мерчандайзеров «будет тянуть ... «будет тянуть одеяло на себя», ... на себя», пытаясь нарушить ... нарушить утвержденные схемы выкладки. ... схемы выкладки. Кроме того, в таком ... того, в таком случае система ... система контроля крайне слаба. ... крайне слаба. Однако, даже если ... даже если торговая организация ... организация полностью полагается на ... полагается на своих сотрудников, ... сотрудников, излишняя ... «самодеятель