Страницы: 1/0/0, 1/1/0
Имя ТЦ — главный атрибут бренда. К его ... бренда. К его выбору нужно ... нужно подходить ответственно, ... ответственно, исходя из результатов ... из результатов маркетингового ... исследования. Неудачное ... Неудачное имя может дорого ... может дорого обойтись владельцам ТЦ. ... владельцам ТЦ.
В стратегическом ... стратегическом плане маркетинга ... маркетинга важную роль играют ... роль играют мероприятия брендинга, ... брендинга, направленные на ... на формирование и поддержание ... и поддержание позитивного имиджа ... имиджа как самого ТЦ, так и ... самого ТЦ, так и его потенциального ... потенциального бренда. Содержание и ... Содержание и атрибутика бренда ТЦ ... бренда ТЦ базируются на ... на характеристиках целевой ... целевой аудитории, стратегии ... стратегии позиционирования ТЦ ... ТЦ и желаемых ... желаемых характеристиках имиджа ТЦ. ... имиджа ТЦ. Поэтому при выборе ... при выборе имени ТЦ желательно ... ТЦ желательно отталкиваться не только ... не только от собственных ... собственных креативных идей и ... идей и задумок рекламного ... рекламного агентства, но и от реальных ... но и от реальных результатов ... маркетингового ... исследования. Ошибки, допущенные ... Ошибки, допущенные на стадии ... стадии разработки концепции бренда ... концепции бренда ТЦ, могут обойтись ... могут обойтись дорого как инвестору, ... как инвестору, так и управляющей ... и управляющей компании. ... «Переделывать» бренд (заниматься ... бренд (заниматься ребрендингом) ... всегда сложнее и ... сложнее и дороже.
Стратегия ... брендинга
Что такое ...
Что такое «бренд» ТЦ? Бренд — ... ТЦ? Бренд — прежде всего ... всего узнаваемое имя ТЦ с ... имя ТЦ с устоявшимся позитивным ... позитивным имиджем, прочно ... прочно ассоциирующееся в сознании ... в сознании потребителей с ... с определенным объектом ... объектом торговой недвижимости, ... недвижимости, уровнем обслуживания, ... обслуживания, набором операторов ... операторов и, наконец, с ... наконец, с впечатлениями, которые ... которые возникли у покупателя ... у покупателя при посещении ТЦ… ... посещении ТЦ… Имидж ТЦ и его бренда ... ТЦ и его бренда складывается из ... из множества элементов: от ... элементов: от первого впечатления ... впечатления покупателя от ... от предприятия, его ответной ... его ответной реакции на ... на обслуживание и отношение к нему ... и отношение к нему продавцов до ... до атмосферы внутри ТЦ. Плюс ... внутри ТЦ. Плюс общественное мнение ... мнение о ТЦ, формируемое и ... ТЦ, формируемое и озвученное в ... в бизнес-сообществе, в ... в публикациях «на торговую ... «на торговую тему» в прессе, в ... в прессе, в разговорах обывателей… ... обывателей…
Брендинг — ... — построение и продвижение ... и продвижение брендов — один из ... — один из самых эффективных ... эффективных инструментов формирования ... формирования и поддержания спроса ... поддержания спроса на потребительском ... потребительском рынке. Важным ... Важным преимуществом брендинга ... брендинга является его ... его значительный кумулятивный ... кумулятивный эффект. Вложив ... Вложив значительные средства в ... средства в первоначальное ... продвижение ТЦ, прежде всего ... ТЦ, прежде всего в информационную ... информационную рекламу, ... компания-собственник имеет ... имеет возможность долгие годы ... долгие годы эксплуатировать имидж ... имидж ТЦ, поддерживать за ... поддерживать за счет недорогих ... недорогих «напоминающих» кампаний ... кампаний значительные потоки ... потоки посетителей, а ... а следовательно, и доходы от ... и доходы от аренды площадей в ... площадей в ТЦ. То есть брендом ... То есть брендом может стать только ... стать только «раскрученный» ... популярный ТЦ с устойчиво ... ТЦ с устойчиво позитивным имиджем у ... имиджем у целевой аудитории. ... аудитории. Перед любым ... любым потенциальным брендом прежде ... брендом прежде всего ставят ... ставят идентификационные цели: ... цели: потребитель должен по ... должен по внешним атрибутам ... атрибутам бренда (имени, ... (имени, фирменному знаку или ... знаку или логотипу) понимать, о каком ... понимать, о каком объекте идет речь, ... идет речь, ассоциировать ТЦ с ... ТЦ с якорными арендаторами, ... арендаторами, расположенными на ... на его территории. Перед ... территории. Перед брендом ТЦ ставится ... ТЦ ставится и более серьезная ... более серьезная цель (сверхзадача ТЦ, ... (сверхзадача ТЦ, который мечтает ... мечтает стать «брендом») — ... «брендом») — формировать за счет ... за счет набора «обещаний» и/или ... «обещаний» и/или образов, возникающих ... возникающих в голове ... голове покупателя, убеждение, что ... убеждение, что данный ТЦ «лучше», чем ... ТЦ «лучше», чем его конкуренты, что ... конкуренты, что он «идеально» ... «идеально» подходит ... покупателю.
«Формула» ... успешного бренда ТЦ состоит ... бренда ТЦ состоит из четырех ... четырех элементов:
- атрибуты ...
- атрибуты бренда — набор ... — набор воспринимаемых характеристик ... характеристик бренда (имя ТЦ, ... (имя ТЦ, логотип, фирменный знак, ... фирменный знак, цвета, флаг и др.). ... флаг и др.). Они зависят от ... зависят от выбора целевого сегмента ... целевого сегмента потребителей и ... и позиционирования;
- ...
- стратегия бренда — ... бренда — определение направлений ... направлений создания ценности ... ценности бренда в глазах ... в глазах контактных аудиторий ... аудиторий (потребителей, ... арендаторов, общественности, ... общественности, конкурентов);
- ...
- продвижение бренда — ... бренда — комплекс маркетинговых ... маркетинговых мероприятий, с ... с помощью которых идеи о ... которых идеи о ценности бренда будут ... бренда будут донесены до ... до аудиторий (средства ... (средства рекламы, коммерческого PR, ... коммерческого PR, спонсоринг, ... BTL-акции и др.);
- время ... и др.);
- время — эффективное ... эффективное управление брендом на ... брендом на каждом этапе его ... этапе его развития.
При создании ...
При создании атрибутов бренда ТЦ, ... бренда ТЦ, главным из которых, ... из которых, безусловно, является ... является имя, следует ... следует придерживаться нескольких ... нескольких простых правил:
1. ... правил:
1. Имя ТЦ должно ... ТЦ должно позитивно или хотя бы ... или хотя бы нейтрально ... восприниматься целевой аудиторией ... целевой аудиторией и не отпугивать ее. ... не отпугивать ее. Например, если ТРЦ, ... если ТРЦ, ориентированному в ... в основном на молодых ... на молодых посетителей, дать ... дать традиционное для ... для советских предприятий ... предприятий торговли имя, например ... имя, например «Юбилейный» или ... или «Центральный», то ... то продвигать бренд такого ТЦ ... бренд такого ТЦ в качестве ... качестве «крутого» будет сложно и ... будет сложно и дорого. С этой точки ... С этой точки зрения тестирование ... тестирование имени или возможных ... или возможных вариантов имени ТЦ с ... имени ТЦ с участием целевых ... целевых потребителей становится ... становится необходимостью. ... Сделать это можно с ... это можно с помощью небольшого ... небольшого маркетингового ... исследования методом ... методом фокус-групп.
2. Имя ТЦ ...
2. Имя ТЦ должно соответствовать ... соответствовать или хотя бы не ... хотя бы не противоречить параметрам ... параметрам объекта. Оно должно ... Оно должно отражать размер ... размер предприятия торговли, ... торговли, статус проекта, ... проекта, величину его торговой зоны. ... его торговой зоны. ТЦ с именем ... с именем «Мегасупермолл» или ... или «Вселенная» с торговой ... с торговой площадью в 1000 кв.м ... в 1000 кв.м будет восприниматься ... восприниматься потребителями сквозь ... сквозь призму сарказма.
3. ... сарказма.
3. Имя ТЦ должно ... ТЦ должно отражать ценности, ... ценности, заложенные в основу ... в основу бренда, побуждать целевого ... побуждать целевого потребителя к ... к определенным мыслям, ... мыслям, эмоциям, чувствам и ... чувствам и поступкам. Например, имя ... Например, имя «Попутный» для ... для отдельно стоящего ... стоящего придорожного ТЦ четко ... ТЦ четко отражает сверхидею это ... сверхидею это бренда: магазин для ... магазин для тех, кто проезжает ... кто проезжает мимо, само имя ... само имя приглашает его посетить. ... его посетить.
4. Имя ТЦ должно ... Имя ТЦ должно соответствовать ... ценовому позиционированию ... позиционированию ТЦ, типам предприятий ... типам предприятий торговли и услуг, ... и услуг, которые будут ... будут располагаться на его ... на его территории, имиджу их ... имиджу их торговых марок. К ... марок. К примеру, демократичному ... демократичному дискаунтеру явно не ... явно не подойдут имена типа ... имена типа «Элита», «Цезарь», ... «Цезарь», «Империал» и т.п.
5. ... и т.п.
5. ТЦ будет ... будет существовать в конкурентной ... в конкурентной среде, поэтому его имя ... поэтому его имя должно быть ... быть уникальным, небанально ... небанально звучащим, по возможности ... по возможности отражающим ... конкурентные преимущества ТЦ. ... преимущества ТЦ.
6. Со своим ... Со своим именем ТЦ будет ... ТЦ будет существовать довольно долго ... довольно долго (западный опыт ... опыт показывает, что средний ... что средний «срок жизни» ТЦ — ... жизни» ТЦ — 30–40 лет). Поэтому не ... лет). Поэтому не следует давать ТЦ ... давать ТЦ конъюнктурно звучащее ... звучащее имя, которое уже ... которое уже через несколько лет ... несколько лет будет восприниматься ... восприниматься ... ... дифференциация и ... и продвижение бренда
По мнению ... бренда
По мнению управляющего ... директора SCG Lo-do- ... SCG Lo-do- Клайва Вуджера, помимо ... Вуджера, помимо создания «правильного» ... «правильного» имени и имиджа ... и имиджа бренда, современные ... современные стратегии брендинга ... брендинга должны быть направлены ... быть направлены на решение одной из ... решение одной из самых трудных задач — ... трудных задач — дифференциацию ... бренда. В чем ваше ... В чем ваше отличие, почему именно ... почему именно вас в первую очередь ... в первую очередь должен выбрать ... выбрать покупатель в условиях, ... в условиях, когда предложение ... предложение конкурентов почти не ... почти не отличается от вашего? ... от вашего? Все больше компаний ... больше компаний предлагают схожий по ... схожий по уровню сервис, ... сервис, широкий ассортимент, ... ассортимент, удобное месторасположение ... месторасположение — стандартные ... стандартные составляющие успешного ... успешного бизнеса. В таких ... В таких условиях на первый план ... на первый план выходят ... иррациональные факторы, так ... факторы, так называемая ... «дополнительная выгода» (added ... выгода» (added value). Именно ... Именно формирование у клиентов ... у клиентов (покупателей) ощущения ... ощущения «дополнительной ... выгоды» — самая трудная ... — самая трудная задача брендинга. ... брендинга.
Поэтому основной ... основной акцент следует делать на ... следует делать на разработке ... эмоциональных атрибутов ... атрибутов бренда, которые создают ... которые создают его «личные» ... «личные» качества. Еще больше ... Еще больше внимания нужно уделять ... нужно уделять тому, как эти «личные» ... как эти «личные» качества доносятся ... доносятся до целевой аудитории, ... целевой аудитории, то есть персоналу, ... есть персоналу, маркетинговым ... материалам, веб-сайту, ... веб-сайту, архитектурному стилю, ... стилю, арендаторам и т.д. ... и т.д. «Идентификация бренда» ... бренда» (а не просто ... не просто логотип) должна быть ... должна быть разработана до того, как ... до того, как архитекторы займутся ... займутся дизайн-проектом, ... она должна стать ... должна стать фундаментальным принципом ... принципом их работы. ... работы. Архитектурный стиль — не ... стиль — не просто внешнее ... внешнее оформление здания, это одно ... здания, это одно из основных (и самых ... основных (и самых дорогих) проявлений ... проявлений идентификации ... бренда, один из его ... один из его главных атрибутов. ... атрибутов.
Разработать хорошую ... хорошую концепцию бренда, ... бренда, придумать удачное имя ТЦ — ... удачное имя ТЦ — только полдела. Имя ... полдела. Имя становится брендом ... брендом ТЦ только в ... только в результате успешной ... успешной реализации кампании по его ... кампании по его продвижению. ... Программа продвижения должна ... продвижения должна соотноситься с ... с концепцией объекта: на ... объекта: на кого рассчитан центр, ... рассчитан центр, кто его покупатель, ... его покупатель, арендатор и др. ... и др. Надо определить, чем он ... определить, чем он будет отличаться от ... отличаться от соседнего ТЦ, как ... ТЦ, как будет продвигаться ... продвигаться впоследствии. Ведь ТЦ ... Ведь ТЦ должен всегда ... всегда соответствовать ожиданиям ... ожиданиям покупателей. Чем ... Чем больше реальность ... реальность соответствует ... представлениям потребителя об ... потребителя об «идеальном» ТЦ, тем ... ТЦ, тем чаще там будут ... там будут совершаться покупки.
Для ... покупки.
Для формирования и ... и поддержания позитивного ... позитивного имиджа бренда ТЦ ... бренда ТЦ важно, чтобы центр ... чтобы центр принимал активное ... активное участие в общественной ... в общественной жизни своего района ... своего района (города). Участвуя в ... Участвуя в городских праздниках, ... праздниках, спортивных ... состязаниях, юбилейных ... юбилейных мероприятиях, проводя ... проводя благотворительные акции, ... акции, ТЦ зарабатывает ... зарабатывает себе положительную ... положительную репутацию и увеличивает ... и увеличивает поток посетителей. ... посетителей. Опыт западных ... западных управляющих компаний ... компаний подтверждает это. Они ... это. Они постоянно апеллируют к ... апеллируют к общественному мнению ... мнению и добиваются ... добиваются поддержки ТЦ местным ... ТЦ местным населением.
Еще один ...
Еще один способ поддержания ... поддержания имиджа ТЦ — преодоление ... ТЦ — преодоление скуки и рутины при ... и рутины при совершении покупок. ... покупок. Как показывают ... показывают маркетинговые ... исследования, через некоторое ... через некоторое время после начала ... после начала посещения даже самого ... даже самого суперсовременного ТЦ ... ТЦ покупатель теряет ... теряет «ощущение праздника», ... праздника», которое возникало у ... возникало у него во время первых ... во время первых посещений. ... Преодолеть скуку, постоянно ... скуку, постоянно обновлять ... впечатления от ТЦ и таким ... от ТЦ и таким образом поддерживать ... поддерживать лояльность целевых ... целевых покупателей и уровень ... и уровень посещаемости ТЦ можно ... ТЦ можно за счет ... счет разнообразных мероприятий — ... мероприятий — детских праздников, ... праздников, показов мод, живой ... мод, живой музыки, выступлений ... выступлений певцов и проч. ... и проч.
Формированию позитивного ... позитивного имиджа ТЦ в немалой ... ТЦ в немалой степени способствуют ... способствуют мероприятия так ... так называемого эмпирического ... эмпирического маркетинга, которые ... которые планируются еще на ... еще на стадии проектирования ... проектирования и строительства ТЦ. ... строительства ТЦ. К ним относятся: ... ним относятся:
- создание единой ... создание единой системы навигации в ... навигации в ТЦ, помогающей ... помогающей посетителям быстро находить ... быстро находить нужный магазин ... магазин (указатели, ... информационные табло и др.);
- ... табло и др.);
- размещение на ... на здании ТЦ или на ... ТЦ или на прилегающей территории ... территории крупноформатной наружной ... наружной рекламы якорных и ... якорных и субъякорных ... арендаторов (варианты: ... (варианты: рекламные щиты на ... щиты на брандмауэре, стела или ... стела или объемная рекламная ... рекламная конструкция при въезде на ... при въезде на территорию ТЦ);
- ... ТЦ);
- разработка единой ... единой стилистики ... рекламно-визуального ... пространства, включая ... включая оформление вывесок;
- ... вывесок;
- разработка и издание ... и издание рекламного каталога ТЦ, ... каталога ТЦ, издание собственной ... собственной рекламной газеты; ... газеты;
- световое и ... световое и музыкальное оформление ТЦ ... оформление ТЦ (отметим, что в ... что в западных ТЦ занимаются ... ТЦ занимаются также и оформлением ... и оформлением запахами);
- ...
- экранная реклама розничных ... реклама розничных операторов, бегущая ... бегущая строка;
- ...
- проектирование и оснащение ... и оснащение фуд-корта или ... или ресторанного дворика;
- ... дворика;
- оформление внешних ... внешних витрин;
- сезонное, ...
- сезонное, праздничное или ... или тематическое ... декорирование торгового ... торгового пространства торгового ... торгового центра, например по ... например по случаю Нового года или ... Нового года или Рождества. ...