Страницы: 1/0/0
На российском рынке торговых центров ... центров намечаются серьезные ... серьезные ... конкуренция, ... конкуренция, причем не только в ... не только в столице, но и в ... но и в регионах, требует более ... требует более профессионального ... девелоперского подхода и ... подхода и повышения качества ... качества проектов. По словам ... По словам Олега Войцеховского, ... Войцеховского, управляющего ... директора Российского совета ... Российского совета торговых центров, ... центров, это приведет к ... приведет к неизбежной реконцепции ... реконцепции объектов, потерявших ... потерявших прибыльность, и ... и вытеснению неудачных. ... неудачных. Ошибка в выборе формата, ... в выборе формата, основной идеи, ... идеи, месторасположения и даже ... и даже архитектурного ... решения здания торгового ... здания торгового центра может дорого ... может дорого стоить его ... его владельцу. Как же сделать ... Как же сделать так, чтобы проект ... чтобы проект оказался рентабельным, ... рентабельным, или, другими словами, ... другими словами, чтобы человек, ... человек, однажды пришедший за ... пришедший за покупками, превратился ... превратился в постоянного ... постоянного клиента?
Начало ... начал
Первым ... кирпичом в здании ... в здании торгового центра (ТЦ) ... центра (ТЦ) должно стать ... стать маркетинговое ... исследование, в котором большое ... в котором большое место занимает ... занимает определение целевой ... целевой аудитории будущего ТЦ, ее ... будущего ТЦ, ее состава, ... потребностей, уровня доходов. ... уровня доходов. Разумеется, всем ... всем угодить невозможно, и ... невозможно, и разработать ... концепцию, одинаково ... одинаково подходящую для всех ... для всех категорий населения, не ... населения, не получится.
Не менее ... менее важно оценить ... оценить конкурентную среду и ... среду и определиться с профилем ... с профилем торгового центра и ... центра и составом его арендаторов, ... его арендаторов, то есть выявить так ... есть выявить так называемый ... неудовлетворенный спрос и ... спрос и подобрать для него ... для него подходящее предложение. ... предложение. Например, если в ... если в районе мониторинга уже ... мониторинга уже есть несколько ... несколько крупных и успешно ... и успешно функционирующих магазинов ... магазинов бытовой техники, то ... техники, то крайне рискованно ... рискованно выбирать арендатора из ... арендатора из той же области в ... же области в качестве якорного. ... якорного. Более того, необходимо ... того, необходимо умение предвидеть ... предвидеть возможные изменения ... изменения спроса и работать на ... и работать на ... из собранных ... из собранных данных следует ... следует определить тип торгового ... тип торгового центра (целевой или ... (целевой или транзитный, куда ... куда посетители будут ... будут заглядывать по пути), ... по пути), понять, станет ли он ... станет ли он универсальным ... магазином или предложит ... или предложит специализированный ... ассортимент товаров. При ... товаров. При этом надо установить ... надо установить уровень торгового ... торгового объекта (городской, ... (городской, окружной, ... региональный), а также учесть ... а также учесть великое множество ... множество иных ... факторов.
Правильно ... позиционировать ТЦ и ... ТЦ и формировать его имидж нужно ... его имидж нужно с самого начала, ... самого начала, ведь встречают, как ... встречают, как известно, по одежке. ... по одежке. Более того, ... того, сложившийся стереотип может ... стереотип может засесть в сознании ... в сознании покупателей надолго и ... надолго и по сарафанному радио ... сарафанному радио распространиться ... дальше. В данном случае ... В данном случае показателен пример ... пример «Рамстора». Сегодня ... Сегодня его ценовая политика ... ценовая политика довольно ... демократична, однако он ... однако он по?прежнему имеет ... имеет репутацию дорогого магазина, ... дорогого магазина, поскольку именно ... именно такими были первые ... были первые супермаркеты ... сети.
Не просто ... просто штукатурка
После ... подобной ... маркетинговой разведки можно ... разведки можно приступать к ... к строительству нового здания ... нового здания торгового центра или ... центра или реконструкции ... старого, внешний и ... внешний и внутренний облик которого ... облик которого сыграет не последнюю ... не последнюю роль в завоевании ... в завоевании симпатий посетителей. ... посетителей. Архитектурное и ... и дизайнерское решение — ... решение — это не просто ... не просто штукатурка, а некий ... а некий инструмент коммуникаций, ... коммуникаций, способ создания ... создания определенной атмосферы. ... атмосферы. Проектируя и возводя ... и возводя объект, важно ... важно правильно рассчитать и ... рассчитать и соблюсти баланс между ... баланс между его функциональными и ... функциональными и эмоциональными ... ... успешного ... успешного торгового центра всегда ... центра всегда не только красиво, ... только красиво, но и информационно. ... и информационно. Его фасад — уже ... фасад — уже стимул совершить покупку. ... совершить покупку. Например, за счет ... за счет панорамного ... остекления поверхности можно ... поверхности можно добиться того, что ... того, что уже на подходе к ... на подходе к зданию товар будет ... товар будет показан лицом, а большие ... лицом, а большие рекламные панели ... панели расскажут, какие ... какие магазины и рестораны в нем ... и рестораны в нем ... честь ... честь ... к торговым ... к торговым центрам успех бизнеса ... успех бизнеса во многом зависит ... многом зависит от умения, с одной ... умения, с одной стороны, быть ... быть оригинальным, выделяться на ... выделяться на фоне других, а с ... других, а с другой — сделать так, ... — сделать так, чтобы подобная ... подобная уникальность максимально ... максимально соответствовала ... ожиданиям посетителей. ... посетителей. Тогда они будут ... они будут приходить за покупками ... за покупками снова и ... и снова.
Девелопер должен ... должен вести работу ... работу одновременно в нескольких ... в нескольких направлениях. Чтобы ... Чтобы быть интересным для ... интересным для покупателей, торговому ... торговому центру необходимо ... необходимо обладать внушительным ... внушительным и грамотно ... грамотно подобранным пулом ... пулом арендаторов, сотрудничать с ... сотрудничать с известными компаниями, ... компаниями, международными и ... и крупными российскими ... российскими брендами. Чтобы стать ... Чтобы стать привлекательным для ... для торговых операторов, ... операторов, нужно располагать ... располагать хорошим ... покупательским потоком. И ... потоком. И наконец, имя самого ... имя самого торгового центра должно ... центра должно быть на слуху, а ... на слуху, а репутация ... достойной.
В отличие от ... отличие от традиционных западных ... западных брендинговых ... стратегий, где широко ... где широко применяют всевозможные ... всевозможные программы лояльности, в ... лояльности, в России основной ... основной упор все еще делают на ... все еще делают на рекламу. Однако, по ... Однако, по мнению многих ... многих специалистов в области ... в области маркетинга, для целей ... для целей формирования ... репутации и развития бренда ... и развития бренда реклама не самое ... не самое эффективное средство. ... средство. Гораздо важнее так ... важнее так называемое сарафанное ... сарафанное радио — информация, ... — информация, которую люди ... люди передают друг другу. Часто ... друг другу. Часто она пользуется ... пользуется высоким доверием, ... доверием, поскольку ее источник ... ее источник кажется беспристрастным, ... беспристрастным, или, точнее, не ... точнее, не заинтересованным в ... в искажении ... сведений.
Сколько стоит ... стоит воздух?
По ... данным последних ... последних социологиче-ских и ... и маркетинговых исследований ... исследований более 70% ... 70% посетителей составляют свое ... составляют свое мнение о торговом ... о торговом центре, руководствуясь ... руководствуясь не логикой, а ... логикой, а чувствами. Правильно ... Правильно созданное воздействие на ... воздействие на эмоциональную сферу ... сферу способно существенно ... существенно помочь в деле ... в деле привлечения и удержания ... и удержания покупателей. Другими ... Другими словами, обеспечьте ... обеспечьте 100% эмоций — и ... эмоций — и клиент ваш. Сделать это ... ваш. Сделать это можно разными ... разными способами. Одно из ... Одно из новейших, но уже ... но уже стремительно набирающих ... набирающих популярность течений — ... течений — ... минуя ... минуя разум, влияет на чув-ства ... влияет на чув-ства и эмоции человека, ... эмоции человека, а подсознание, как ... подсознание, как известно, не умеет ... не умеет быть критичным по ... критичным по отношению к получаемой ... к получаемой им информации. ... информации. Однажды провели весьма ... провели весьма любопытный эксперимент. ... эксперимент. Когда люди видели ... люди видели надпись «кофе», лишь ... «кофе», лишь 40% хотели отведать ... хотели отведать этот напиток. Когда ... напиток. Когда же они наблюдали ... они наблюдали человека, пьющего кофе, ... пьющего кофе, доля желающих к ... желающих к нему присоединиться ... присоединиться повышалась до 70%. Если ... до 70%. Если же участники ... участники эксперимента чувствовали ... чувствовали запах кофе, то лишь ... кофе, то лишь 5% смогли устоять ... смогли устоять перед соблазном выпить ... соблазном выпить ... на ... на ароматизирование торговых ... торговых площадей с лихвой ... с лихвой окупятся благодаря ... благодаря увеличению продаж. То, что ... продаж. То, что запах имеет свою ... имеет свою стоимость, наглядно ... наглядно продемонстрировала ... компания Nike, которая во ... Nike, которая во время одной из ... одной из недавних акций выставила ... акций выставила на продажу обувь ... продажу обувь без ценников, при этом ... ценников, при этом в торговом зале ... торговом зале витал аромат свежей ... аромат свежей травы и колы — ... и колы — атрибутов спортивного матча. ... спортивного матча. В результате ... результате посетители оценили кеды и ... оценили кеды и кроссовки в два раза ... в два раза выше их реальной ... их реальной стоимости и без ... и без колебаний готовы были ... готовы были расстаться с ... с деньгами.
Магазинам в ... в галерее торгового ... торгового центра полезно ... полезно использовать ароматы, ... ароматы, соответствующие их ... их профилю. Так, по ... Так, по свидетельству психологов, ... психологов, автосалонам подойдет ... подойдет запах дорогой кожи, ... дорогой кожи, поскольку он ... он ассоциируется с достатком и ... с достатком и респектабельностью, ... супермаркетам — ... — свежий аромат арбузной ... аромат арбузной корки или огурца, ... или огурца, вызывающий мысли о ... мысли о здоровье, активном образе ... активном образе жизни и ... и стимулирующий к совершению ... к совершению действия, а в кафе и ... а в кафе и ресторанах пусть пахнет ... пусть пахнет клубникой, ведь ... ведь этот запах возбуждает ... запах возбуждает ...