Страницы: 1/0/0, 1/1/0, 1/2/0, 1/3/0, 1/4/0
В отличии от дискаунтеров, где ... где определяющим фактором для ... фактором для потребителя является ... является ценовая политика ... политика сетевого объединения, ... объединения, супермаркеты ... завоевывают лояльность ... лояльность покупателей за счет ... за счет представленного в сети ... в сети ассортимента товаров. ... товаров. Именно он определяет ... он определяет «лицо» сети, ... сети, позволяет ей выделиться ... ей выделиться среди конкурентов. Для ... конкурентов. Для формата ... «супермаркет» дополнительные ... дополнительные услуги, фирменный ... фирменный дизайн магазинов и другие ... магазинов и другие параметры являются ... являются вторичными, считают ... считают ... на клиентаВ этих ... на клиентаВ этих обстоятельствах ... построение ассортиментной ... ассортиментной матрицы становится ... становится одним из важнейших ... из важнейших инструментов ... управления сетью в целом, ... сетью в целом, физическим воплощением ... воплощением теоретического ... решения о ... о позиционировании компании на ... компании на рынке. Принятые на совете ... Принятые на совете директоров компании ... компании указания становятся ... становятся определяющими ... параметрами, границами, в ... границами, в рамках которых ... которых будет происходить ... происходить насыщение матрицы ... матрицы конкретными товарными ... товарными позициями. Четкое ... Четкое позиционирование ... предполагает, прежде всего, ... прежде всего, ориентацию на тот или ... на тот или иной слой ... слой посетителей, причем во внимание ... причем во внимание должен приниматься ... приниматься не абстрактный ... абстрактный жизненный статус ... статус (например, представитель ... представитель среднего класса), а ... класса), а конкретные финансовые ... финансовые показатели ... (заработная плата, процент, ... плата, процент, который потребитель ... потребитель тратит на закупку ... на закупку товаров, сумма ... сумма единовременной покупки и ... покупки и т.д.), покупательские ... покупательские предпочтения, семейное ... семейное положение и т.д. – ... и т.д. – Если на начальном ... на начальном этапе развития сетевой ... развития сетевой торговли в России ... в России достаточно было иметь ... было иметь три уровня ... уровня покупателей – богатые, ... – богатые, средние и бедные, то с ... и бедные, то с обострением ... конкуренции эта сегментация ... эта сегментация стала шире, сети ... шире, сети начали более четко ... более четко позиционировать себя по ... себя по отношению к ... к покупателю, – объясняет Олег ... – объясняет Олег Ермаков, генеральный ... генеральный директор НИЦ ... НИЦ «Русская Линия». – ... Линия». – Например, «Перекресток» ... «Перекресток» ориентируется на ... на обслуживание средней ... средней прослойки среднего класса, ... среднего класса, «Седьмой Континент» ... Континент» (если не принимать ... не принимать во внимание формат ... внимание формат «5 звезд») предлагает ... звезд») предлагает товары ... представителям высшего сегмента ... высшего сегмента среднего класса. ... класса. Также на рынке ... на рынке действуют сети для ... сети для совершения ежедневных покупок ... ежедневных покупок потребителями с ... с высоким уровнем ... уровнем достатка, например, «Глобус ... например, «Глобус Гурмэ» или «Азбука ... или «Азбука вкуса». Естественно ... Естественно четкая ориентация ... ориентация определяет ... ассортиментную и ценовую ... и ценовую политику компании. Однако ... компании. Однако подобное четкое ... четкое позиционирование имеет ... имеет место только на ... только на развитых ... высококонкуретных рынках, – ... рынках, – необходимо отдавать себе ... отдавать себе отчет в том, что если ... в том, что если на рынке города ... рынке города действует всего 2-3 сети, ... всего 2-3 сети, то они должны ... они должны удовлетворять запросы ... запросы всех слоев населения, ... слоев населения, что, естественно, ... естественно, приводит к размыванию ... к размыванию формата и расширению ... и расширению ассортиментной ... линейки. Способом ... Способом сохранить «лицо» компании и ... «лицо» компании и одновременно ... привлечь представителей ... представителей разных социальных ... социальных слоев может стать ... может стать регулярное проведение ... проведение скидочных акций и ... акций и введение дисконтной ... дисконтной системы для ... для малообеспеченных групп населения. ... групп населения. Это позволяет не ... позволяет не вводить в ассортимент ... в ассортимент дешевую продукцию, ... продукцию, присутствие которой ... которой может уменьшить ... уменьшить продажи других товаров ... других товаров подгруппы или ... или отпугнуть состоятельных и ... состоятельных и требовательных ... клиентов. – Мы ... – Мы позиционируем себя как сеть для ... себя как сеть для покупателей – ... – представителей высшей ... высшей прослойки среднего ... среднего класса. Однако фундамент ... Однако фундамент для работы магазина, ... работы магазина, – это те жители, ... это те жители, которые живут в ... живут в радиусе 500–1000 м, и если ... 500–1000 м, и если в этой зоне ... этой зоне проживают люди с меньшим ... люди с меньшим уровнем достатка, мы ... достатка, мы предполагаем, что и ... что и эти покупатели к нам ... покупатели к нам придут, – поясняет ... – поясняет Олег Пономарев, ... Пономарев, операционный директор ... директор компании «Элекскор» ... «Элекскор» (сеть «Гроссмарт»). – К ... «Гроссмарт»). – К тому же в регионах ... же в регионах с низким уровнем ... низким уровнем конкуренции наши ... наши супермаркеты привлекают ... привлекают жителей всего города ... всего города (например, такая ... такая ситуация складывается в ... складывается в Саратове и Воронеже, ... и Воронеже, где мы открыли ... мы открыли крупные супермаркеты в ... супермаркеты в ТЦ). Для этого введен ... Для этого введен ряд программ, в ... программ, в частности, – утренняя ... – утренняя скидка 10% для ... 10% для инвалидов, пенсионеров и ... пенсионеров и групп ... малообеспеченных покупателей ... покупателей (действует до 14 ... до 14 часов).Одна из основных ... из основных тенденций развития ... развития сегмента сетевого ... сетевого продовольственного ритейла ... ритейла в ЦФО также напрямую ... ЦФО также напрямую связана с портретом ... с портретом конкретного ... потребителя, – кроме Москвы ... – кроме Москвы в центральном ... центральном регионе нет ... нет городов-миллионников, основные ... основные денежные потоки ... потоки притягиваются к столице, и ... к столице, и прослойка ... состоятельных потребителей в ... потребителей в региональных центрах ... центрах ЦФО крайне узка. – ... крайне узка. – В регионах не занята ... регионах не занята ниша высокодоходных ... высокодоходных клиентов, – ... – «Седьмой Континент» не ... Континент» не выходит за пределы ... за пределы столицы с форматом «5 ... с форматом «5 звезд», не открывается ... не открывается в регионах «Азбука ... регионах «Азбука вкуса» и другие ... и другие продуктовые бутики, – ... бутики, – говорит Любовь ... Любовь Горбунова, ведущий ... ведущий консультант Консалтинг-Центра ... Консалтинг-Центра «ШАГ». – Пока ... – Пока федеральным сетям этого ... сетям этого уровня не интересны ... не интересны столь узкие ниши. В ... узкие ниши. В то же время в каждом ... же время в каждом городе найдется ... найдется сотня людей с достатком, ... людей с достатком, кому важно ... важно покупать экологически ... экологически чистые продукты, кто ... продукты, кто предъявляет высокие ... высокие требования к качеству ... к качеству обслуживания, формату ... формату магазина, его ... его дизайну. Развитие данного ... Развитие данного сегмента локальными ... локальными игроками позволяет ... позволяет им занять ... занять эксклюзивные позиции на рынке ... позиции на рынке и не бояться прихода ... не бояться прихода федеральных ... операторов (тем более, что ... (тем более, что сети премиум-класса ... премиум-класса даже не заявляют об ... не заявляют об освоении регионов в ... регионов в ближайшем будущем). ... будущем). Так, на тульском ... на тульском рынке успешно действует ... успешно действует сеть супермаркетов ... супермаркетов «Егорьевский», хотя, ... хотя, по словам Андрея ... словам Андрея Мальченко, ... генерального директора сети, ... директора сети, максимальная емкость ... емкость городского рынка в ... рынка в этой сфере – 6-7 ... сфере – 6-7 магазинов, однако этот ... однако этот фактор стимулирует ... стимулирует быстрое развитие сети и ... развитие сети и стремлении ... заполнить нишу на ... нишу на 100%.
Специфика ... локализацииДругой важнейший ... важнейший параметр, влияющий на ... влияющий на формирование ... ассортиментной матрицы, – это ... матрицы, – это география ... расположения сети (эта ... сети (эта характеристика касается как ... касается как региона в целом, ... в целом, так и специфики ... и специфики дислокации конкретной ... конкретной торговой точки, – можно ... точки, – можно говорить как об ... как об особенностях российского ... российского рынка, так и об ... так и об оригинальности ... потребительского спроса ... спроса торговой точки, ... точки, находящейся возле, например, ... возле, например, больницы). – При ... – При формировании ... ассортимента в наших ... в наших магазинах мы ориентировались ... мы ориентировались в основном на ... основном на западные образцы, ... образцы, рассматривали линейку ... линейку товаров, представленных в ... представленных в премиальных ... гастрономах за рубежом, – ... за рубежом, – рассказывает Андрей ... Андрей Яковлев, генеральный ... генеральный директор «Столичной ... «Столичной Торговой Компании» ... Компании» (оператор сети ... сети «Глобус Гурмэ»). – Однако ... Гурмэ»). – Однако в процессе ... процессе разработки адаптированной под ... адаптированной под российские условия ... условия матрицы мы ... мы столкнулись с необходимостью ... с необходимостью учитывать ряд ... ряд особенностей потребления ... потребления отечественного ... покупателя, например, была ... например, была введена группа ... группа сопутствующих товаров, ... товаров, соседство которых с ... которых с продуктовыми ... деликатесами невозможно ... невозможно представить в ... в магазинах-зарубежных аналогах. ... аналогах. Необходимость ... приспособления матрицы ... матрицы под нужды ... нужды регионального рынка вступает в ... рынка вступает в противоречие с ... с потребностью в ... в максимальной стандартизации ... стандартизации ассортиментной матрицы. ... матрицы. Сети супермаркетов ... супермаркетов применяют две ... две системы, каждая из которых ... каждая из которых позволяет ... оптимизировать ассортиментную ... ассортиментную линейку в ... в конкретной торговой точке. ... торговой точке. Самая распространенная ... распространенная схема ... взаимодействия головного офиса и ... головного офиса и региональных ... представительств в вопросе ... в вопросе формирования ... ассортимента, – это полное ... – это полное подчинение регионов ... регионов центру в сочетании с ... в сочетании с демократичной ... системой внесения ... внесения предложений, – в этом ... – в этом случае все данные о ... все данные о товарообороте в ... в региональных магазинах ... магазинах поступают в головной офис, ... в головной офис, где собирается ... собирается ассортиментный комитет ... комитет или совещание ... совещание коммерческого отдела и на ... отдела и на основе предложений от ... предложений от регионов ... принимается решение о вводе ... решение о вводе или выводе того или ... выводе того или иного наименования. – ... наименования. – Применение данной ... данной практики дает ... дает возможность максимального ... максимального централизованного ... контроля и устраняет ... и устраняет вероятность ... необъективных уступок ... уступок поставщикам на местах. Однако ... на местах. Однако на рынке ... рынке применяется и другая схема, ... и другая схема, имеющая свои ... свои недостатки и плюсы, например, ... и плюсы, например, сеть SPAR, открывая ... SPAR, открывая зачастую ... франчайзинговый региональный ... региональный магазин, дает ... дает франчайзи матрицу, ... матрицу, расписанную вплоть до ... вплоть до необходимого наличия тех ... наличия тех или иных подгрупп, ... иных подгрупп, что обеспечивает ... обеспечивает узнаваемость сети на ... сети на рынке, но не навязывает ... но не навязывает конкретных ... наименований, что дает ... что дает менеджеру на месте ... на месте возможность выбора, – ... выбора, – говорит Олег Ермаков. ... Олег Ермаков. Специфика локализации ... локализации находит отражение ... отражение также в адаптации ... в адаптации ассортиментной матрицы ... матрицы под размер площади ... размер площади конкретного магазина. ... магазина. Отсутствие идеальных ... идеальных помещений для ... для размещения однотипных ... однотипных сетевых супермаркетов и ... супермаркетов и необходимость ... строгой стандартизации ... стандартизации приводит к развитию в ... к развитию в рамках одной компании ... одной компании нескольких ... форматов, для каждого из ... для каждого из которых разрабатывается ... разрабатывается собственная ... ассортиментная матрица. ... матрица. Так, сеть «Гроссмарт» ... сеть «Гроссмарт» развивает сразу ... сразу четыре формата в ... формата в зависимости от предлагаемой ... от предлагаемой площади: формат «А» ... формат «А» объединяет магазины ... магазины площадью от 400 до ... от 400 до 800 м2, формат «В» ... м2, формат «В» – до 1,2 тыс. м2, ... до 1,2 тыс. м2, «С» – свыше 1,5 тыс. ... – свыше 1,5 тыс. м2, «D” – 5 тыс. м2 ... «D” – 5 тыс. м2 (пока в этом формате ... в этом формате действует только ... только один гипермаркет в ... гипермаркет в Екатеринбурге). ... Оптимизация системы ... системы поставокКак и точность ... и точность любого планирования, ... планирования, формирование ... оптимального ассортимента ... ассортимента напрямую зависит от ... зависит от объема собранной ... собранной информации о потребностях и ... о потребностях и возможностях рынка. ... рынка. В отношении ... отношении организации ассортиментной ... ассортиментной матрицы это бинарное ... это бинарное рассмотрение ... учитывает ассортимент ... ассортимент товаров, предлагаемых ... предлагаемых оптовыми поставщиками и ... поставщиками и местными ... производителями, и желание ... и желание владельцев торгового ... торгового предприятия ... представить на рынке новые ... на рынке новые эксклюзивные продукты. ... продукты. В зависимости от ... зависимости от политики, проводимой ... проводимой сетью, тот или иной ... тот или иной параметр становится ... становится определяющим. ... Успешность выбранного курса ... выбранного курса зависит от ... от особенностей конкретного ... конкретного регионального рынка. – ... рынка. – Ассортиментная ... стратегия как ориентация ... как ориентация на наиболее ... наиболее распространенные марки и ... марки и товары особо актуальна ... особо актуальна для районов, для ... районов, для которых характерна ... характерна высокая миграция между ... миграция между населенными пунктами. ... пунктами. Речь идет в первую ... идет в первую очередь о ... о Подмосковье, где подавляющая ... где подавляющая масса населения ... населения выезжает на работу в ... на работу в столицу, – считает Любовь ... – считает Любовь Горбунова. – ... – Человек больше доверяет ... больше доверяет тем брэндам, которые ... брэндам, которые встречает часто, а ... часто, а переезжая из одного ... из одного города в другой и видя ... в другой и видя одни и те же ... и те же продукты, он скорее будет ... он скорее будет приобретать их, ... их, нежели локальные марки. ... локальные марки. В то же время в ... то же время в регионах, где нет ... где нет высокой ежедневной ... ежедневной миграции, местные марки ... местные марки зачастую пользуются ... пользуются большим спросом по ... спросом по сравнению с ... с федеральными. Продукты, ... Продукты, произведенные в «своем» ... в «своем» городе, вызывают больше ... вызывают больше доверия. У этой ... У этой продукции меньше шансов ... меньше шансов быть поддельной по ... поддельной по сравнению с именитыми ... с именитыми брэндами; ее не ... ее не приходится везти ... везти издалека и, следовательно, ... и, следовательно, она остается ... остается свежей. Наконец, ... Наконец, приверженность местным ... местным торговым маркам не в ... маркам не в последнюю очередь ... очередь определяется и ... и патриотизмом, желанием гордиться ... желанием гордиться собственной ... продукцией, особенно, если ... особенно, если она не уступает по ... не уступает по качеству известным ... известным брэндованным товарам. ... товарам. Ориентация на ... на местные брэнды может стать ... брэнды может стать конкурентным ... преимуществом локальной ... локальной сети, ведь ни один ... ведь ни один федеральный игрок, ... игрок, имеющий территориально ... территориально удаленный ... распределительный центр, не ... центр, не сможет обеспечить ... обеспечить конкретному магазину тот ... магазину тот же широкий ... широкий ассортимент продукции, ... продукции, особенно местного ... местного производства. Тем не менее, ... Тем не менее, в