Страницы: 1/0/0, 1/1/0
Сегодня в ритейле наиболее ... перспективным направлением ... направлением выстраивания ... оптимальных отношений между ... отношений между всеми участниками ... участниками товарного обмена ... обмена считается использование ... использование различных ... маркетинговых ... коммуникаций в местах продаж. ... в местах продаж. Ситуативный ... мерчандайзинг является одним ... является одним из наиболее ... наиболее действенных инструментов ... инструментов таких коммуникаций: он ... коммуникаций: он позволяет ... влиять на поведение ... на поведение покупателей, активно ... активно вовлекать их в ... их в ситуации, провоцирующие ... провоцирующие к приобретению ... приобретению конкретного товара, в ... товара, в конкретном месте и ... месте и в конкретное ... конкретное время.Многочисленные ... научные данные ... данные утверждают, что факторы, ... что факторы, постоянно ... воздействующие на органы ... на органы восприятия человека, ... человека, вызывают так называемую ... так называемую сенсорную адаптацию, ... адаптацию, когда стимулы ... стимулы раздражения перестают ... перестают передаваться в мозг ... в мозг человека. То же ... То же самое (эффект ... (эффект полисенсорной адаптации) ... адаптации) происходит, когда идет ... когда идет массированное ... воздействие сразу по ... сразу по нескольким ... направлениям (например, в ... (например, в виде ... телевизионной, наружной и ... наружной и печатной рекламы). Именно ... рекламы). Именно это свойство ... свойство человеческой физиологии ... физиологии приводит к снижению ... к снижению эффективности ... рекламы.Современный ... подход к ... к мерчандайзингу в своей основе ... в своей основе содержит принцип ... принцип многообразия и ... и интегрирования ... тактических приемов, ... приемов, каждый из которых имеет ... из которых имеет присущие только ему ... только ему эффективность и ... и область применения. Как ... применения. Как известно, ... самым важным из органов ... важным из органов чувств для ... для ориентации в окружающем ... в окружающем мире и ... и получения информации для ... информации для большинства людей ... людей является зрение, далее — ... зрение, далее — слух, затем — ... затем — обоняние и осязание. ... и осязание. Коммуникации с ... с покупателями по различным ... по различным видам товарных ... товарных категорий ориентируются ... ориентируются на различные ... различные ощущения человека. ... человека. Например, супермаркеты, ... супермаркеты, продающие ... товары массового спроса ... массового спроса (FMCG), ... ориентированы ... преимущественно на зрение; ... на зрение; специализированные ... магазины с малой площадью, ... с малой площадью, например ... парфюмерные, — на обоняние; ... — на обоняние; магазины музыкальных ... музыкальных товаров — на ... — на слух; гастрономические и ... гастрономические и кондитерские — на ... — на вкус; ювелирные и ... ювелирные и престижных аксессуаров ... аксессуаров — на тактильные ... на тактильные ощущения. Вместе с ... Вместе с тем ... маркетинговые коммуникации в ... коммуникации в местах продаж ... продаж предполагают и ... и полисенсорность, т.е. ... т.е. разумное сочетание всех ... сочетание всех каналов. Например, в ... Например, в книжных магазинах ... магазинах помимо основного ... основного органа чувств — ... чувств — зрения, необходимого для ... необходимого для отбора книги, можно ... книги, можно задействовать также ... также и слух ... слух (классическая музыка, ... музыка, настраивающая на ... на покупку), обоняние ... обоняние (тонкий аромат кофе, ... аромат кофе, приготовляемого для ... для покупателей), ... осязание (удобные ... (удобные мягкие кресла для ... кресла для чтения выбранных книг). ... выбранных книг). Такие же ... же полисенсорные формы ... формы коммуникаций ... используются успешными ... успешными автомобильными, ... ювелирными, ... художественными и ... и мебельными ... салонами.Ситуативный мерчандайзинг, ... мерчандайзинг, являясь одним из ... одним из коммуникативных каналов ... каналов маркетинга ... (комплексного и ... и эклектичного по своей ... по своей природе), направлен на ... направлен на создание у ... у покупателей побудительных ... побудительных мотивов к покупке ... к покупке товаров благодаря ... благодаря ценностям ... эмоционального, ... когнитивного, поведенческого ... поведенческого характера, ... противостоящим ... традиционным ценностям ... ценностям функционального или ... или стоимостного ... характера. Опираясь на эти ... Опираясь на эти ценности, ситуативный ... ситуативный мерчандайзинг ... стимулирует у ... у покупателей восприятие ... восприятие определенной товарной ... товарной марки как присущей их ... как присущей их покупательскому ... стилю, характеру их ... характеру их жизненной ... активности и переводит ... и переводит процесс покупки ... покупки товаров в более широкий ... в более широкий социальный аспект их ... аспект их деятельности. ... Предупреждение, ... совет, информирование; ... информирование; убеждение, ... выражение мнения, ... мнения, развлечение — вот ... — вот основные цели ... цели ситуативного мерчандайзинга. ... мерчандайзинга. Они могут быть ... могут быть реализованы в двух ... в двух концепциях, ... различающихся по ... по направленности процесса, — ... процесса, — механистической и ... и деятельностной. В основе ... В основе ... концепции ... концепции коммуникация ... представлена однонаправленным ... однонаправленным процессом (от ... (от источника к получателю), ... к получателю), тогда как ... как деятельностная понимает ... понимает коммуникацию как ... как совместный процесс, в ... процесс, в ходе которого ... которого вырабатывается общий (до ... общий (до определенного ... предела) взгляд на ... взгляд на товары и действия с ... и действия с ними.Тактика ... мерчандайзингаПопытаемся ... описать основные ... основные приемы ситуативного ... ситуативного мерчандайзинга. ... Приобщение к новому ... к новому товару с ... с неизвестными свойствами лучше ... свойствами лучше всего проходит, ... проходит, когда покупателю ... покупателю дается возможность ... возможность лично опробовать и ... опробовать и проверить ... качество продукции. При ... продукции. При этом важное значение ... важное значение имеют выбор места, ... выбор места, где покупатели должны ... покупатели должны апробировать товар, ... товар, его свойства и ... свойства и типичная ситуация ... ситуация потребления. Так, для ... Так, для тех товаров, ... товаров, которые можно потреблять в ... можно потреблять в публичном ... месте (например, сектора ... (например, сектора FMCG), наиболее ... наиболее эффективной будет ... будет дегустация в ... в торговом зале места ... зале места продажи. Для товаров ... Для товаров интимного назначения ... назначения (средства гигиены, ... гигиены, лечебная косметика и ... косметика и др.), так же как и ... так же как и для товаров, свойства ... товаров, свойства которых оцениваются ... оцениваются в домашней ... домашней (например, клеящие ... клеящие средства, сигнальные ... сигнальные экземпляры печатных ... печатных изданий) или ... или служебной (например, ... (например, офисная бумага) ... бумага) обстановке, напротив, ... напротив, более подойдет ... подойдет раздача в месте продажи ... в месте продажи упакованных образцов с ... образцов с последующим ... апробированием в ... в условиях, адекватных ... адекватных свойствам таких ... таких товаров.Дегустацию ... в месте продажи ... месте продажи целесообразно ... использовать на стадии ... на стадии выведения товара ... товара на целевой сегмент ... целевой сегмент рынка, чтобы ... чтобы сократить время его ... время его признания. Такая ... Такая дегустация ... позволяет не только ... не только ознакомить ... покупателей со свойствами ... со свойствами товара, но и ... но и закрепляет в их памяти ... в их памяти визуальные ... символы, например внешний ... например внешний вид товара на ... товара на полке, виды упаковок и ... виды упаковок и т.д. Для ... Для дегустации из всего ... из всего многообразия ... ассортимента выбирают такой ... выбирают такой вариант товара, ... товара, который наиболее полно ... наиболее полно отразит ... особенности данной товарной ... данной товарной группы и при этом не ... и при этом не вызовет у ... у большинства покупателей ... покупателей отрицательных реакций ... реакций (рекомендуется ... отбирать не более 3-5 ... не более 3-5 образцов товаров). ... товаров). Дегустационные ... стойки должны стать ... должны стать элементом общей ... общей картины восприятия ... восприятия уникальных свойств ... свойств товаров. Раздача образцов ... Раздача образцов товаров в местах ... в местах продаж с последующим ... с последующим апробированием в ... в привычных условиях ... условиях имеет то ... то преимущество, что покупатели ... что покупатели оценивают образцы ... образцы как подарки и ... подарки и поэтому изначально ... изначально относятся к ним ... к ним благоприятно. Чтобы ... Чтобы усилить эффект такой ... эффект такой раздачи, образцы товаров ... образцы товаров должны быть ... быть оформлены как подарки: ... как подарки: иметь достаточный размер ... достаточный размер и удобную форму ... удобную форму упаковки. Раздача может ... Раздача может проводиться ... непосредственно возле ... возле выкладки товаров этой же ... товаров этой же группы — самом ... — самом выгодном с точки ... с точки зрения коммуникации ... коммуникации месте, позволяющем ... позволяющем покупателю видеть ... видеть подарок ... непосредственно на тех полках, ... на тех полках, где он потом будет ... он потом будет продаваться. К ... К недостаткам такой ... такой раздачи следует ... следует отнести создание ... создание толкучки у ... у прилавков.Раздача на кассовой линии ... на кассовой линии хороша тем, что ... тем, что появляется возможность ... возможность присоединиться к ... к уже сформированной ... сформированной лояльности ... покупателей в отношении ... в отношении другого товара ... товара (дополняющего ситуацию ... ситуацию потребления). В этом ... В этом случае кассир ... кассир может избирательно ... избирательно выдавать образец ... образец продвигаемого товара ... товара (при покупке ... покупке определенных продуктов ... продуктов или людям, ... людям, относящимся к целевой группе ... к целевой группе ... образцов может ... образцов может проводиться во ... во входной/выходной и других ... и других "холодных зонах" ... зонах" магазина. С точки ... С точки зрения розницы ... розницы это самый выгодный ... самый выгодный формат ... ситуативного мерчандайзинга — ... мерчандайзинга — им можно "подогреть" ... можно "подогреть" самые "холодные ... "холодные зоны" торгового ... торгового зала для ... для привлечения в них ... в них покупателей. С точки зрения ... С точки зрения производителя товара ... товара это, наоборот, ... наоборот, самый неэффективный ... неэффективный способ, так как в ... так как в "холодных зонах" ... зонах" покупатели ведут ... ведут себя неестественно ... неестественно торопливо, не ... не обращают внимания на ... внимания на образцы товаров, ... товаров, отказываются от их ... от их получения, выбрасывают их ... выбрасывают их без пробы.Секреты ... пробы.Секреты вовлеченияОдним из ... из наиболее эффективных ... эффективных инструментов ... ситуативного ... мерчандайзинга является ... является вовлечение покупателя ... покупателя в ситуацию ... ситуацию ... Этот метод ... Этот метод используется на этапе ... на этапе зрелости товара, когда ... товара, когда большинство ... покупателей уже хорошо ... уже хорошо знакомы с его свойствами и ... с его свойствами и необходимо укрепить ... укрепить лояльность к ... к торговой марке и ... марке и способствовать ... увеличению ее продаж. ... ее продаж. Хорошим ... инструментом вовлечения ... вовлечения являются конкурсы. ... конкурсы. Конкурсы различаются ... различаются по целям, способам ... целям, способам получения и видам ... и видам призов. Так, по целям ... Так, по целям событийные ... конкурсы могут быть с ... могут быть с предъявлением для ... для участия в нем ... в нем доказательств приобретения ... приобретения товара или без ... или без доказательств. В первую ... В первую подгруппу входят ... входят конкурсы с прямой ... с прямой премией, призом с ... призом с условием, призом с ... призом с отсрочкой получения, ... получения, выкупающимся призом. ... призом. При конкурсах с ... конкурсах с прямой премией ... премией покупатели получают приз ... получают приз вместе с купленным ... с купленным товаром (например, ... (например, упаковка мыла ... мыла прикрепляется к пачке ... к пачке стирального порошка или ... порошка или выдается на выходе ... на выходе после предъявления чека ... предъявления чека на оплату ... оплату товара). Хорошо, когда ... Хорошо, когда приз существенно ... существенно повышает ценность ... ценность самого товара ... товара (например, большая ... большая красная кружка ... кружка Nescafe или пивные ... или пивные бокалы Tuborg), что ... Tuborg), что стимулирует его продажи ... его продажи и сглаживает ... сглаживает сезонность спроса. ... спроса. Правда, следует ... следует помнить, что эффект такого ... что эффект такого стимулирования носит ... носит волновой ... характер.Конкурсы с призом и с ... с призом и с условием ... предполагают, что ... что покупателю ... недостаточно приобрести любой ... приобрести любой товар, а надлежит ... а надлежит выполнить еще одно или ... еще одно или несколько ... условий, например купить ... например купить определенное ... количество товаров на ... товаров на обусловленную сумму, в ... сумму, в специальной упаковке, ... упаковке, в указанном ... указанном месте и т.п. Такие ... и т.п. Такие конкурсы проводятся, ... проводятся, когда при установлении ... при установлении размера премии ... премии перечисленные условия ... условия экономически ... целесообразны. Этот инструмент ... Этот инструмент ситуативного ... мерчандайзинга не только ... не только повышает объемы про ... объемы про даж текущих покупок, ... текущих покупок, но и увеличивает ... и увеличивает частоту посещения ... посещения магазина (по ... (по экспертным оценкам, в 2 ... оценкам, в 2 раза). Конкурсы с ... Конкурсы с отсрочкой получения приза ... получения приза предполагают, что ... что покупатели ... предъявляют ... доказательства покупки товара ... покупки товара либо по почте, либо в ... по почте, либо в обмен на ... на заполнение анкеты. Приз в ... анкеты. Приз в этом случае должен ... случае должен быть более ценным, чем ... более ценным, чем в предыдущих ... предыдущих конкурсах. Конкурсы с ... Конкурсы с отсрочкой ... способствуют не только ... не только увеличению суммы разовых ... суммы разовых покупок, но и ведут к ... но и ведут к повышению ... лояльности покупателей, ... покупателей, помогают наладить с ... наладить с ними долгосрочные ... долгосрочные взаимоотношения, ... что впоследствии ... впоследствии приводит к росту объема ... к росту объема продаж.Конкурсы с ... с выкупающимся призом ... призом предусматривают, что ... что покупатели, ... выполнившие определенные ... определенные условия по покупке ... по покупке товаров, получают право ... получают право на покупку по ... покупку по льготной стоимости ценного ... стоимости ценного приза за их ... за их лояльность товарной ... товарной марке или месту ... или месту продажи. Приз должен ... Приз должен давать покупателям ... покупателям дополнительный стимул ... стимул к приобретению ... приобретению товаров и поэтому должен ... и поэтому должен иметь ... ограниченные распространение ... распространение и выпуск. Примером ... выпуск. Примером такого приза могут ... приза могут ст