Страницы: 1/0/0, 1/1/0
Сегодня в ритейле наиболее ... перспективным направлением ... направлением выстраивания оптимальных ... оптимальных отношений между ... между всеми участниками ... участниками товарного обмена ... обмена считается использование ... использование различных маркетинговых ... маркетинговых коммуникаций в ... в местах продаж. ... продаж. Ситуативный мерчандайзинг ... мерчандайзинг является одним из ... одним из наиболее действенных ... действенных инструментов таких ... таких коммуникаций: он ... он позволяет влиять на ... влиять на поведение покупателей, ... покупателей, активно вовлекать их в ... вовлекать их в ситуации, ... провоцирующие к приобретению ... к приобретению конкретного товара, в ... товара, в конкретном месте и ... месте и в конкретное ... конкретное время.Многочисленные ... научные данные ... данные утверждают, что факторы, ... что факторы, постоянно воздействующие ... воздействующие на органы ... органы восприятия человека, вызывают ... человека, вызывают так называемую ... называемую сенсорную адаптацию, ... адаптацию, когда стимулы ... стимулы раздражения перестают ... перестают передаваться в мозг ... в мозг человека. То же самое ... То же самое (эффект полисенсорной ... полисенсорной адаптации) происходит, ... происходит, когда идет ... идет массированное воздействие ... воздействие сразу по нескольким ... по нескольким направлениям ... (например, в виде ... в виде телевизионной, наружной и ... наружной и печатной рекламы). ... рекламы). Именно это свойство ... это свойство человеческой физиологии ... физиологии приводит к снижению ... к снижению эффективности ... рекламы.Современный ... подход к мерчандайзингу ... к мерчандайзингу в своей основе ... своей основе содержит принцип ... принцип многообразия и ... и интегрирования тактических ... тактических приемов, каждый из ... каждый из которых имеет присущие ... имеет присущие только ему ... ему эффективность и область ... и область применения. Как известно, ... Как известно, самым важным из ... важным из органов чувств для ... чувств для ориентации в окружающем ... в окружающем мире и получения ... и получения информации для ... для большинства людей является ... людей является зрение, далее — ... далее — слух, затем — обоняние и ... затем — обоняние и осязание. ... Коммуникации с покупателями ... с покупателями по различным видам ... различным видам товарных категорий ... категорий ориентируются на ... на различные ощущения ... ощущения человека. Например, ... Например, супермаркеты, продающие ... продающие товары массового ... массового спроса (FMCG), ... (FMCG), ориентированы ... преимущественно на зрение; ... на зрение; специализированные ... магазины с малой площадью, ... с малой площадью, например ... парфюмерные, — на обоняние; ... — на обоняние; магазины музыкальных ... музыкальных товаров — на слух; ... — на слух; гастрономические и ... и кондитерские — на вкус; ... — на вкус; ювелирные и ... и престижных аксессуаров — на ... аксессуаров — на тактильные ... ощущения. Вместе с тем ... Вместе с тем маркетинговые ... коммуникации в местах продаж ... в местах продаж предполагают и ... и полисенсорность, т.е. ... т.е. разумное сочетание ... сочетание всех каналов. Например, ... каналов. Например, в книжных магазинах ... книжных магазинах помимо основного ... основного органа чувств — ... чувств — зрения, необходимого для ... необходимого для отбора книги, можно ... книги, можно задействовать также ... также и слух ... слух (классическая музыка, ... музыка, настраивающая на покупку), ... на покупку), обоняние (тонкий ... (тонкий аромат кофе, ... кофе, приготовляемого для ... для покупателей), осязание ... осязание (удобные мягкие кресла для ... мягкие кресла для чтения выбранных ... выбранных книг). Такие же ... Такие же полисенсорные формы ... формы коммуникаций используются ... используются успешными ... автомобильными, ювелирными, ... ювелирными, художественными и ... и мебельными ... салонами.Ситуативный ... мерчандайзинг, являясь одним ... являясь одним из коммуникативных ... коммуникативных каналов маркетинга ... маркетинга (комплексного и ... и эклектичного по своей ... по своей природе), направлен на ... направлен на создание у ... у покупателей побудительных ... побудительных мотивов к покупке ... к покупке товаров благодаря ... благодаря ценностям ... эмоционального, когнитивного, ... когнитивного, поведенческого ... характера, противостоящим ... противостоящим традиционным ценностям ... ценностям функционального ... или стоимостного ... стоимостного характера. Опираясь на ... Опираясь на эти ценности, ... ценности, ситуативный мерчандайзинг ... мерчандайзинг стимулирует у ... у покупателей восприятие ... восприятие определенной товарной ... товарной марки как присущей их ... как присущей их покупательскому ... стилю, характеру их ... характеру их жизненной активности и ... активности и переводит процесс ... процесс покупки товаров в ... товаров в более широкий ... широкий социальный аспект их ... аспект их деятельности. ... Предупреждение, совет, ... совет, информирование; убеждение, ... убеждение, выражение мнения, ... мнения, развлечение — вот ... — вот основные цели ... цели ситуативного мерчандайзинга. ... мерчандайзинга. Они могут быть ... могут быть реализованы в двух ... в двух концепциях, различающихся ... различающихся по направленности ... направленности процесса, — ... — механистической и ... и деятельностной. В основе ... В основе механистической концепции ... концепции коммуникация ... представлена ... однонаправленным процессом (от ... процессом (от источника к ... к получателю), тогда как ... тогда как деятельностная понимает ... понимает коммуникацию как ... как совместный процесс, в ... процесс, в ходе которого ... которого вырабатывается общий (до ... общий (до определенного предела) ... предела) взгляд на товары и ... на товары и действия с ... с ними.Тактика ... мерчандайзингаПопытаемся описать ... описать основные приемы ... приемы ситуативного ... мерчандайзинга. Приобщение к ... Приобщение к новому товару с ... товару с неизвестными свойствами ... свойствами лучше всего проходит, ... всего проходит, когда покупателю ... покупателю дается возможность ... возможность лично опробовать и ... опробовать и проверить качество ... качество продукции. При этом ... При этом важное значение имеют ... значение имеют выбор места, где ... места, где покупатели должны ... должны апробировать товар, его ... товар, его свойства и типичная ... и типичная ситуация потребления. ... потребления. Так, для тех ... для тех товаров, которые можно ... которые можно потреблять в публичном ... в публичном месте (например, ... (например, сектора FMCG), наиболее ... FMCG), наиболее эффективной будет ... будет дегустация в ... в торговом зале места ... зале места продажи. Для товаров ... Для товаров интимного назначения ... назначения (средства гигиены, ... гигиены, лечебная косметика и ... косметика и др.), так же как и для ... так же как и для товаров, свойства ... свойства которых оцениваются в ... оцениваются в домашней (например, ... (например, клеящие средства, ... средства, сигнальные экземпляры ... экземпляры печатных изданий) ... изданий) или служебной ... служебной (например, офисная бумага) ... офисная бумага) обстановке, ... напротив, более подойдет ... более подойдет раздача в месте ... в месте продажи упакованных ... упакованных образцов с последующим ... с последующим апробированием в ... в условиях, адекватных ... адекватных свойствам таких ... таких товаров.Дегустацию в месте ... в месте продажи ... целесообразно использовать на ... использовать на стадии выведения ... выведения товара на целевой ... на целевой сегмент рынка, чтобы ... рынка, чтобы сократить время его ... время его признания. Такая ... Такая дегустация позволяет не ... позволяет не только ознакомить ... ознакомить покупателей со ... со свойствами товара, но и ... товара, но и закрепляет в их ... в их памяти визуальные ... визуальные символы, например внешний ... например внешний вид товара на ... товара на полке, виды упаковок и ... виды упаковок и т.д. Для дегустации ... Для дегустации из всего многообразия ... всего многообразия ассортимента ... выбирают такой вариант ... такой вариант товара, который ... который наиболее полно отразит ... полно отразит особенности данной ... данной товарной группы и при ... группы и при этом не вызовет у ... не вызовет у большинства ... покупателей отрицательных ... отрицательных реакций (рекомендуется ... (рекомендуется отбирать не более 3-5 ... не более 3-5 образцов товаров). ... товаров). Дегустационные ... стойки должны стать ... должны стать элементом общей картины ... общей картины восприятия ... уникальных свойств товаров. ... свойств товаров. Раздача образцов ... образцов товаров в местах продаж ... в местах продаж с последующим ... последующим апробированием в ... в привычных условиях имеет то ... условиях имеет то преимущество, что ... что покупатели оценивают ... оценивают образцы как подарки ... как подарки и поэтому ... поэтому изначально относятся к ним ... относятся к ним благоприятно. Чтобы ... Чтобы усилить эффект такой ... эффект такой раздачи, образцы ... образцы товаров должны быть ... должны быть оформлены как подарки: ... как подарки: иметь достаточный ... достаточный размер и удобную форму ... и удобную форму упаковки. Раздача ... Раздача может проводиться ... проводиться непосредственно возле ... возле выкладки товаров этой ... товаров этой же группы — самом ... группы — самом выгодном с точки ... с точки зрения коммуникации ... коммуникации месте, позволяющем ... позволяющем покупателю видеть ... видеть подарок непосредственно ... непосредственно на тех полках, где он ... тех полках, где он потом будет ... будет продаваться. К недостаткам ... К недостаткам такой раздачи ... раздачи следует отнести создание ... отнести создание толкучки у ... у прилавков.Раздача на ... на кассовой линии хороша тем, ... линии хороша тем, что появляется ... появляется возможность ... присоединиться к уже ... к уже сформированной лояльности ... лояльности покупателей в отношении ... в отношении другого товара ... товара (дополняющего ситуацию ... ситуацию потребления). В этом ... В этом случае кассир может ... кассир может избирательно ... выдавать образец ... образец продвигаемого товара (при ... товара (при покупке определенных ... определенных продуктов или людям, ... или людям, относящимся к ... к целевой группе ... группе потребления).Раздача образцов ... образцов может проводиться во ... проводиться во входной/выходной и ... и других "холодных ... "холодных зонах" магазина. С ... магазина. С точки зрения розницы ... зрения розницы это самый выгодный ... самый выгодный формат ситуативного ... ситуативного мерчандайзинга — им ... — им можно "подогреть" ... "подогреть" самые "холодные зоны" ... "холодные зоны" торгового зала для ... зала для привлечения в них ... в них покупателей. С точки ... С точки зрения производителя ... производителя товара это, ... это, наоборот, самый ... самый неэффективный способ, так как в ... способ, так как в "холодных зонах" ... зонах" покупатели ведут себя ... ведут себя неестественно ... торопливо, не обращают ... не обращают внимания на образцы ... на образцы товаров, отказываются ... отказываются от их получения, ... их получения, выбрасывают их без ... их без пробы.Секреты ... вовлеченияОдним из наиболее ... из наиболее эффективных ... инструментов ситуативного ... ситуативного мерчандайзинга ... является вовлечение ... вовлечение покупателя в ситуацию ... в ситуацию ... Этот метод ... Этот метод используется на этапе ... на этапе зрелости товара, когда ... товара, когда большинство ... покупателей уже хорошо ... уже хорошо знакомы с его свойствами и ... с его свойствами и необходимо укрепить ... укрепить лояльность к ... к торговой марке и ... марке и способствовать увеличению ... увеличению ее продаж. Хорошим ... продаж. Хорошим инструментом ... вовлечения являются ... являются конкурсы. Конкурсы ... Конкурсы различаются по целям, ... по целям, способам получения и видам ... получения и видам призов. Так, по ... Так, по целям событийные ... событийные конкурсы могут быть с ... могут быть с предъявлением для ... для участия в нем ... в нем доказательств приобретения ... приобретения товара или без ... или без доказательств. В первую ... В первую подгруппу входят ... входят конкурсы с прямой премией, ... с прямой премией, призом с условием, ... с условием, призом с отсрочкой ... с отсрочкой получения, ... выкупающимся призом. При ... призом. При конкурсах с прямой ... с прямой премией покупатели ... покупатели получают приз вместе с ... приз вместе с купленным товаром ... товаром (например, упаковка мыла ... упаковка мыла прикрепляется к ... к пачке стирального ... стирального порошка или выдается на ... или выдается на выходе после ... после предъявления чека на оплату ... чека на оплату товара). Хорошо, ... Хорошо, когда приз существенно ... приз существенно повышает ценность ... ценность самого товара ... товара (например, большая красная ... большая красная кружка Nescafe или ... Nescafe или пивные бокалы ... бокалы Tuborg), что стимулирует ... что стимулирует его продажи и ... продажи и сглаживает сезонность ... сезонность спроса. Правда, следует ... Правда, следует помнить, что эффект ... что эффект такого ... стимулирования носит волновой ... носит волновой характер.Конкурсы с ... с призом и с условием ... и с условием предполагают, что ... что покупателю ... недостаточно приобрести любой ... приобрести любой товар, а надлежит ... а надлежит выполнить еще одно или ... еще одно или несколько условий, ... условий, например купить ... купить определенное количество ... количество товаров на ... на обусловленную сумму, в ... сумму, в специальной упаковке, в ... упаковке, в указанном месте и ... месте и т.п. Такие конкурсы ... Такие конкурсы проводятся, когда при ... когда при установлении размера ... размера премии перечисленные ... перечисленные условия ... экономически целесообразны. ... целесообразны. Этот инструмент ... инструмент ситуативного мерчандайзинга ... мерчандайзинга не только повышает ... только повышает объемы про даж ... про даж текущих покупок, но и ... покупок, но и увеличивает частоту ... частоту посещения магазина (по ... магазина (по экспертным оценкам, ... оценкам, в 2 раза). Конкурсы ... 2 раза). Конкурсы с отсрочкой ... отсрочкой получения приза ... приза предполагают, что покупатели ... что покупатели предъявляют ... доказательства покупки товара ... покупки товара либо по почте, либо ... по почте, либо в обмен на ... обмен на заполнение анкеты. Приз в ... анкеты. Приз в этом случае должен ... случае должен быть более ценным, чем ... более ценным, чем в предыдущих ... предыдущих конкурсах. Конкурсы с ... Конкурсы с отсрочкой способствуют ... способствуют не только увеличению ... только увеличению суммы разовых ... разовых покупок, но и ведут к ... но и ведут к повышению лояльности ... лояльности покупателей, помогают ... помогают наладить с ними ... с ними долгосрочные ... взаимоотношения, что ... что впоследствии приводит к ... приводит к росту объема ... объема продаж.Конкурсы с выкупающимся ... с выкупающимся призом ... предусматривают, что покупатели, ... что покупатели, выполнившие ... определенные условия по ... условия по покупке товаров, ... товаров, получают право на покупку ... право на покупку по льготной стоимости ... льготной стоимости ценного приза за их ... приза за их лояльность ... товарной марке или месту ... марке или месту продажи. Приз должен ... Приз должен давать покупателям ... покупателям дополнительный стимул ... стимул к приобретению ... приобретению товаров и поэтому должен ... и поэтому должен иметь ограниченные ... ограниченные распространение и ... и выпуск. Примером ... Примером такого приза могут стать ... приза могут стать приборы из ... из столового сервиза, ... сервиза, изготовленного по особому ... по особому дизайну, из необычных ... из необычных материалов и пр. ... и пр. Стремление покупателей ... покупателей приобрести со ... со временем весь сервиз ... весь сервиз способствует росту продаж ... росту продаж и лояльности ... лояльности товара, продвигаемого этим ... продвигаемого этим инструментом ... ситуативного ... мерчандайзинга.Следующая группа ... группа конкурсов носит ... носит развлекательный характер ... характер и формирует ... формирует покупательскую лояльность ... лояльность благодаря созданию ... созданию положительных эмоций ... эмоций (например, конкурс ... конкурс детских рисунков и ... рисунков и поделок на тему ... на тему использования товара, ... товара, конкурс на скорость ... на скорость надевания джинсов, ... джинсов, поед