Страницы: 1/0/0, 1/1/0
Одним из действенных ... механизмов стимулирования ... стимулирования сбыта товаров сегодня ... товаров сегодня является промоакция. ... промоакция. Непосредственный ... контакт с клиентом, ... с клиентом, человеческий фактор и ... фактор и внешние атрибуты, ... атрибуты, привлекающие внимание, ... внимание, делают свое дело. ... свое дело. Это и объясняет ... и объясняет популярность различных ... различных видов промоакции в ... промоакции в современном торговом ... торговом бизнесе. Самые ... Самые распространенные из них на ... из них на сегодняшний день - ... день - дегустация, сэмплинг ... сэмплинг и "подарок за ... "подарок за покупку". Какая из них ... Какая из них является наиболее ... наиболее эффективной?
Промоакции ... сегодня - дело ... - дело довольно обыденное. ... обыденное. Современного потребителя ... потребителя ими уже не удивишь. ... уже не удивишь. Специалисты ... настороже: рынок пресыщен ... рынок пресыщен подобными ... мероприятиями. Тем не менее ... Тем не менее эффективность промоакции ... промоакции не вызывает никаких ... вызывает никаких сомнений ни у ... ни у поставщиков, ни у ... ни у представителей розницы. ... розницы. Дегустация, сэмплинг и ... сэмплинг и "подарок за покупку" ... за покупку" - наиболее ... наиболее известные на сегодняшний ... на сегодняшний день инструменты ... инструменты стимулирования сбыта. ... сбыта. Однако в последнее время ... в последнее время несколько ... изменилось направление этих ... направление этих промоакции - они ... - они стали носить ... носить образовательный характер. ... характер. Потребителю не только ... не только рассказывают о ... о преимуществах того или иного ... того или иного товара, но и ... но и объясняют, для чего он ... для чего он предназначен и как его ... и как его употреблять. Это ... Это позволяет значительно ... значительно повысить ... эффективность акции. При этом ... акции. При этом необходимо учитывать и ... учитывать и человеческий ... фактор: покупатель, ... покупатель, общаясь с промоутером, ... с промоутером, должен провести это ... провести это время и с приятной ... и с приятной эмоциональной ... составляющей. Поэтому ... Поэтому креативность на сегодняшний ... на сегодняшний день - одно из ... - одно из основных условии ... условии успешности промоакции. Но и ... промоакции. Но и это далеко не все. ... далеко не все. Прежде чем ... чем предпринять подобное ... подобное маркетинговое решение, ... решение, необходимо четко ... четко сформулировать его задачи и ... его задачи и учесть нюансы. ... нюансы. Например, только личный ... только личный человеческий контакт ... контакт может создать ... создать необходимое впечатление. ... впечатление. Секретов здесь немало: ... здесь немало: от привлечения ... привлечения внимания к своему товару ... к своему товару до переключения его ... переключения его внимания с ... с конкурирующего продукта. ... продукта. Грамотно подготовленная ... подготовленная и профессионально ... профессионально разработанная ... промоакция может принести ... может принести компании значительные ... значительные финансовые ... результаты. Однако ее ... Однако ее подготовка - процесс ... - процесс сложный, требующий ... требующий вовлечения многих структур ... многих структур и их ... их координации.
Сэмплинг
Известной ... популярностью у ... у товаропроизводителей ... сегодня пользуется так ... пользуется так называемый сэмплинг ... сэмплинг - бесплатная раздача ... бесплатная раздача рекламных образцов ... образцов продукта, листовок ... листовок и/или буклетов. ... буклетов. Однако нельзя забывать о ... нельзя забывать о масштабности этого ... этого мероприятия и ... и необходимости учитывать ... учитывать специфику продукции. ... продукции. Если она носит ... она носит массовый характер, то нужно ... характер, то нужно максимально ... расширить круг ... круг потенциальных клиентов. Но это ... клиентов. Но это возможно, когда вы ... когда вы располагаете ... необходимыми средствами: ... средствами: изготовить несколько ... несколько тысяч рекламных ... рекламных образцов - дело затратное. ... - дело затратное. Специалисты уверены, ... уверены, что подобный ... подобный механизм может значительно ... может значительно повысить ... эффективность рекламы, но в ... рекламы, но в том случае, если ... случае, если листовки и буклеты ... и буклеты выполнены качественно. ... качественно. Необходимо учитывать ... учитывать следующие факторы:
на ... факторы:
на первый план ... план листовки должна выступать ... должна выступать основная информация ... информация (для этого используют ... этого используют самый крупный ... крупный шрифт);
затем выделяют ... выделяют так называемые ... называемые "привлекатели" - низкие ... - низкие цены, сезон скидок и ... сезон скидок и т.п.; эффективнее ... эффективнее всего превратить эту ... превратить эту листовку в купон на ... в купон на скидку или, например, ... или, например, пригласительный ... билет; чтобы ваша ... чтобы ваша листовка оставалась у ... оставалась у потенциального клиента ... клиента как можно дольше, ... можно дольше, напечатайте на обратной ... на обратной стороне полезную ... полезную информацию: схему ... схему метрополитена или список ... или список необходимых ... телефонов;
эффективнее ... всего делать листовку ... делать листовку или буклет небольших ... буклет небольших размеров. Другой ... Другой важный фактор - ... фактор - качество рекламных ... рекламных материалов. Но не нужно ... Но не нужно перегибать палку: ... палку: использованием слишком ... слишком плотной и дорогой ... и дорогой бумаги вы не добьетесь ... вы не добьетесь дополнительного ... эффекта. Еще одна ... Еще одна составляющая успешного ... успешного сэмплинга - ... - подготовленность промоутеров. ... промоутеров. Персонал должен ... должен отчетливо представлять ... представлять себе, кто входит в ... кто входит в целевую группу ... группу потенциальных клиентов, и ... клиентов, и работать с прямым ... с прямым потребителем. "Желательно, ... "Желательно, чтобы ... промоутеры-девушки представляли ... представляли товар, интересный ... интересный покупателю-мужчине (и ... (и наоборот, юноши - ... юноши - женщинам). Можно брать ... Можно брать промоутеров и с ... и с опытом работы, и без ... работы, и без него. Оптимально, когда ... Оптимально, когда работает пара ... пара промоутеров - один с ... - один с опытом, другой - без (но ... другой - без (но обнаруживший ... талантливую подачу ... подачу презентации)", - поделился ... - поделился своим опытом Алексей ... опытом Алексей Кочин, директор по ... директор по маркетингу и рекламе ... и рекламе сети магазинов ... магазинов "Ням-Ням".
По поводу ... поводу сэмплинга специалисты ... специалисты высказывают ... противоречивые мнения. С ... мнения. С точки зрения Натальи ... зрения Натальи Шестаковой, старшего ... старшего менеджера по ... по трейд-маркетингу ООО ... ООО "Ричфор" (сеть универсамов ... (сеть универсамов "Марка"), "имеет ... "имеет смысл выбрать ... выбрать распространение бесплатных ... бесплатных образцов в случаях с ... в случаях с товарами-новинками, ... рассчитанными на ... на широкую аудиторию и ... аудиторию и имеющими демократичную ... демократичную цену". Однако ... Однако окончательное решение о ... решение о проведении той или иной ... той или иной акции следует ... следует принимать, исходя из ... исходя из специфики товара и ... товара и бюджета, заложенного на ... заложенного на ее проведение. А ... проведение. А управляющий компанией ... компанией Unikcom Creative & ... Creative & TTL Agency Олег ... Agency Олег Назаров-Бруни считает, ... считает, что сэмплинг - самый ... сэмплинг - самый дешевый способ ... способ познакомить потребителя ... потребителя с продуктом, но ... продуктом, но далеко не самый ... не самый эффективный. Гораздо ... Гораздо продуктивнее затратить ... затратить немалые деньги на ... деньги на подготовку хороших ... хороших промоутеров, но получить ... но получить желаемый результат. ... результат. Использование дешевых ... дешевых материалов зачастую ... зачастую приводит к потере ... к потере потребительского ... доверия.
Подарок за ... покупку
Не менее ... менее популярным среди ... среди производителей является ... является и другой механизм ... другой механизм сбыта товара - ... товара - "подарок за покупку". В ... за покупку". В таких случаях ... случаях товаропроизводитель выбирает ... выбирает сам, что предложить ... что предложить клиенту: "двойную ... "двойную порцию" продукции или ... продукции или отдельный подарок ... подарок (например, моющие ... моющие салфетки в комплекте со ... в комплекте со стиральным ... порошком). "Считается, что ... "Считается, что подарок за покупку не ... за покупку не может превышать 30 % ... превышать 30 % от стоимости ... стоимости основной покупки. Однако ... покупки. Однако бывают случаи, когда ... случаи, когда некоторые российские ... российские производители дают ... дают в подарок за ... подарок за приобретение, например, ... например, банку икры, которая ... икры, которая превышает стоимость ... стоимость самого продукта в 4 ... продукта в 4 раза! При этом продажи ... При этом продажи вырастают в течение ... в течение двух месяцев на 300 ... месяцев на 300 %, и продукт ... и продукт просто-напросто ... заканчивается в сетях", - ... в сетях", - рассказывает Олег ... Олег Назаров-Бруни.
Большинство ... специалистов ... придерживаются мнения, что ... мнения, что промоакции "подарок ... "подарок за покупку" ... покупку" наиболее интересны торговым ... интересны торговым сетям. Алексей ... Алексей Кочин с ними согласен: ... с ними согласен: "Для поставщиков ... поставщиков дешевле всего обходится ... всего обходится раздача бесплатных ... бесплатных образцов, если это ... если это малые формы товара - ... формы товара - например, шампунь, ... шампунь, майонез, жевательная ... жевательная резинка. Но ... Но эффективнее всего влияет на ... всего влияет на покупателя ... гарантированный моментальный ... моментальный подарок за покупку, ... за покупку, если ее стоимость ... ее стоимость находится в разумных ... в разумных пределах. Объем ... Объем покупки, необходимой для ... необходимой для получения подарка, ... подарка, может превышать ... превышать обычную потребность ... потребность покупателя в 2-2,5 ... в 2-2,5 раза".
Дегустация
Самая ... распространенная ... промоакция на ... на сегодняшний день - это ... день - это дегустация. Наибольшее ... Наибольшее признание она получила в ... она получила в российских ... супермаркетах и "магазинах у ... и "магазинах у дома". ... Профессиональное проведение ... проведение дегустации - настоящее ... - настоящее искусство, требующее ... требующее определенных знаний ... знаний и навыков. ... навыков. Дегустации может устраиваться ... может устраиваться как для новой ... для новой продукции, которая только ... которая только недавно запущена в ... запущена в производство, так и ... так и для уже известного ... уже известного товара при попытке ... при попытке повысить проценты его ... проценты его продаж. Проводятся ... Проводятся подобные промоакции ... промоакции обычно утром или ... утром или часов в 7-8 вечера - во ... в 7-8 вечера - во время основного ... основного наплыва ... клиентов.
Однако на тему ... на тему эффективности дегустаций у ... дегустаций у специалистов возникает ... возникает немало споров. Одни ... споров. Одни уверены в том, что ... в том, что это достаточно ... достаточно заманчивый и ... и целесообразный маркетинговый ход. ... маркетинговый ход. "Дегустации всегда ... всегда привлекательны для ... для покупателей. ... Промоакции формируют в ... формируют в сознании потребителя ... потребителя положительный образ ... образ магазина, который ... который регулярно обновляет ... обновляет ассортимент и делает ... и делает подарки покупателю", - ... покупателю", - объяснил свою позицию ... свою позицию Алексей Кочин. ... Кочин. Менеджер по продажам ... по продажам "Стокманн Мега Химки" ... Мега Химки" Жаннет Кейоркиан ... Кейоркиан уверена в том, что "залог ... в том, что "залог успеха дегустации, ... дегустации, как, впрочем, и ... впрочем, и любой другой промоакции, ... другой промоакции, - грамотные ... грамотные промоутеры". С точки зрения ... С точки зрения продаж очень важно, ... очень важно, чтобы промоутер был ... промоутер был хорошо обучен, знал ... обучен, знал продукцию и умел ... и умел донести информацию до ... информацию до покупателя. Всегда ... Всегда удачно проходят ... проходят дегустации, которые ... которые проводят грамотные и ... грамотные и подкованные люди, как ... люди, как правило, если ... если покупателю интересно, то он ... интересно, то он скорее согласится на ... согласится на покупку. ... Соответственно, очень важны ... очень важны профессиональные ... тренинги. Это, ... Это, естественно, повлечет за собой ... повлечет за собой определенные ... затраты, но в конечном ... но в конечном итоге все окупится ... все окупится хорошим продвижением ... продвижением товара на ... на рынке.
Другие специалисты дают ... специалисты дают этому механизму сбыта ... механизму сбыта товара негативную ... негативную оценку. "Дегустация - ... "Дегустация - дело пятилетней ... пятилетней давности. ... Привлекательность строится на ... строится на образе и подходе. ... и подходе. Например, Nemiroff ... Nemiroff утверждал промомоделей ... промомоделей целый месяц, чтобы ... месяц, чтобы набрать правильную ... правильную команду консультантов. ... консультантов. Это выходит дороже, ... выходит дороже, чем обычно, зато ... обычно, зато эффективней и эффектней", ... и эффектней", - настаивает Олег ... настаивает Олег ... с дегустацией ... с дегустацией существует еще и ... еще и презентация. Подобная акция ... Подобная акция может проводиться в ... проводиться в течение 1-2 часов ... 1-2 часов или занимать ... занимать несколько дней. Но если ... дней. Но если дегустация в основном ... в основном используется для ... для продвижения продуктов ... продуктов питания и напитков, то ... и напитков, то презентация возможна ... возможна для продвижения ... продвижения услуг и товаров ... и товаров длительного ... пользования.
Проведение акций в ... акций в торговой сети, как ... сети, как правило, стоит денег. ... стоит денег. При этом стоимость ... этом стоимость подобной операции ... операции будет зависеть не от ее ... зависеть не от ее продолжительности, а ... а от типа и ... типа и количества задействованного ... задействованного промооборудования, ... самой продукции (ее ... продукции (ее стоимости) и ... и предполагаемых ... подарков.
Выбор места для ... места для проведения промоакции, ... промоакции, независимо от ее вида, ... от ее вида, зависит от марки ... от марки продукции и того, как ... и того, как она позиционируется. ... позиционируется. Но в любом случае ... в любом случае необходимо ... рассчитывать, прежде всего, на ... прежде всего, на целевую аудиторию. ... аудиторию. Если Вы планируете ... Вы планируете провести акцию в ... акцию в торговых сетях, то с ними ... сетях, то с ними еще нужно ... нужно договориться, что не всегда ... что не всегда легко. Лояльность к ... Лояльность к обсуждаемым выше ... выше промоакциям у сетей ... у сетей примерно одинакова ... одинакова (несколько ниже она к ... ниже она к дегустациям, потому что ... потому что их предлагают многие ... предлагают многие производители, и ... и приходится выбирать, ... выбирать, кому отдать ... отдать предпочтение). Подарок за ... Подарок за покупку может вызвать ... может вызвать сложности, если ... если поставщик не может ... не может организовать выдачу ... выдачу подарков своими силами из ... своими силами из собственного запаса ... запаса в закассовой зоне. ... закассовой зоне. Если подарок ... подарок приходится выдавать ... выдавать сотрудникам магазина ... магазина (например, кассирам) и ... кассирам) и подарки находятся на ... находятся на территории торгового ... торгового пространства - это ... - это неудобно для ... для магазина.
"Чем больше площади ... больше площади занятой под акцию и ... под акцию и чем больше людей ... больше людей участвуют в этой ... в этой акции, тем выше цена за ... тем выше цена за ее проведение. ... проведение. Некоторые крупные сети ... крупные сети сами даже не занимаются ... даже не занимаются этим, они заключают ... они заключают эксклюзивные ... договоры с агентствами, ... с агентствами, которые продают эти ... продают эти услуги. Но чем ... Но чем необычней акция, тем ... акция, тем аудитории интересней в ней ... интересней в ней поучаствовать и, ... и, само собой разумеется, ... собой разумеется, что этот позитив ... этот позитив переносится и на сам ... и на сам магазин.
Мы ... опрашивали аудиторию, ... аудиторию, которая поучаствовала в ... поучаствовала в пилотных акциях (как ... акциях (как правило, каждая ... каждая торговая точка живет за ... точка живет за счет 30 % лояльных ... 30 % лояльных покупателях) и сделали ... и сделали следующий вывод: ... вывод: чем