|
 |
Российская практика. Главный по выкладке. Обеспечение работы цепочки «мерчандайзер–продавец»
Понятие «мерчандайзинг» вошло в лексикон профессионалов торговли относительно давно, однако до сих пор многими оно понимается в узком смысле как синоним выкладки товара на полках магазина. В этом случае ответ на вопрос, необходима ли в розничной торговой организации собственная служба мерчандайзинга, грозит обернуться безапелляционным «нет». Однако мерчандайзинг предполагает комплекс мер, направленных на продвижение товара в местах продаж. При этом функционал отдела мерчандайзинга значительно расширяется, и ответ на поставленный вопрос вряд ли будет таким категоричным.
Необходимо различать отделы мерчандайзинга, создаваемые на предприятиях, занимающихся розничной торговлей, и структуры с аналогичным названием в фирмах–производителях и дистрибьюторах того или иного вида продукции. Так как функции мерчандайзеров оптовых компаний можно сформулировать более четко, чем обязанности сотрудников отдела мерчандайзинга в розничном магазине, то сначала рассмотрим именно эту категорию сотрудников, тем более что именно они, не являясь штатными сотрудниками магазина, часто занимаются в нем выкладкой товара.
Фирмы–производители прибегают к аутсорсингу — помощи сторонних компаний — чаще всего рекламных агентств, специализирующихся в секторе BTL (Below The Line — по легенде термин, использованный одним из руководителей некой крупной компании (возможно, Procter & Gamble), когда он составил смету расходов и записал расходы на проведение праздника с дегустацией продукции ниже черты, под которой должен был появиться итог всех пунктов затрат) или создают отделы по продвижению товара на местах продаж в собственном штате. У каждого решения есть свои плюсы и минусы. В первом случае руководителей предприятий привлекают такие факторы, как быстрота охвата розничных торговых предприятий (по сравнению со временем, необходимым для этого возможному новому отделу в своей организации), связи с которыми у рекламной фирмы уже налажены, профессионализм исполнения поставленных задач и главное — решение проблемы с набором собственных сотрудников, организации дополнительных рабочих мест и оплаты труда новых сотрудников. Однако явным минусом в таком случае становятся трудности контроля за правильным исполнением. Кроме того, предприятие так и не приобретает налаженных связей с розничными продавцами, не имеет возможности контролировать спрос на свой вид продукции и оценивать активность конкурентов. В случае, если принимается решение о создании собственной структуры мерчандайзинга (целого отдела или штата мерчандайзеров, входящих в состав отдела маркетинга или отдела продаж), то ее сотрудники берут на себя следующие функции: а) налаживание связей с новыми торговыми точками (в случае вывода на рынок нового бренда); б) поддержание налаженных связей с магазинами, где представлена продукция компании, регулярный объезд этих торговых точек; в) контроль наличия остатков продвигаемой продукции на складе магазина; г) в случае необходимости — обновление товарных запасов; д) утверждение с администрацией торговой точки схем выкладки; е) выкладка продвигаемого товара на полке в соответствии с утвержденными схемами; ж) контроль за состоянием продуктов на полке — удаление пачек с поврежденной упаковкой, проверка срока годности выложенных продуктов (товары с меньшим сроком должны быть расположены ближе к покупателю); з) обеспечение магазина рекламными материалами и их размещение; и) информирование продавцов о лучших методах продажи продвигаемого продукта и консультирование покупателей.
Оптовые компании предлагают розничным предприятиям услуги своих мерчандайзеров бесплатно, а говорить о плюсах использования бесплатной рабочей силы не стоит. Казалось бы, использование мерчандайзеров, предоставленных компаниями производителями или дистрибьюторами — это оптимальное и самое экономичное решение для розничного торгового предприятия. Многие магазины действительно используют эту систему выкладки и контроля за товарными остатками. «В России оптовые компании предоставляют своих мерчандайзеров бесплатно, но, например, в Германии такое положение отсутствует. Предоставляемые нашей компании мерчандайзеры выполняют по сути те же функции, что и штатные продавцы. Их использование позволяет экономить на персонале торгового зала, — говорит Уве Борман, заместитель генерального директора компании «Маркткауф». — Их задача сводится к своевременному пополнению товарных запасов и выкладке товара непосредственно на полки в торговом зале. Самостоятельных решений по изменению размеров выкладки своего товара они не принимают и действуют строго в рамках утвержденной схемы».
Однако представители других розничных объединений выступают против использования предоставляемых мерчандайзеров: «Мы избегаем пользоваться мерчандайзерами поставщиков потому, что это вносит дезорганизацию, так как любой внешний мерчандайзер в первую очередь будет опекать свой бренд. Это создает нездоровую конкуренцию в торговом зале из–за того, что мерчандайзеры производителя / поставщика, как правило, стремятся нарушить планограмму и сделать что–то преференциальное в ущерб другим брендам. Управление таким мерчандайзингом — выборочное, супервайзер находится в магазине лишь изредка и не может объективно оценить ситуацию. Собственные мерчандайзинг и супервайзинг гораздо более эффективны и к тому же менее затратны. В настоящий момент мы в виде исключения допускаем в торговый зал только мерчандайзеров крупнейших оптовых компаний, которые выкладывают товар на полки. Они не могут заниматься экспедированием товара со склада в торговый зал, а также давать какие бы то ни было консультации нашим покупателям», — объясняет заместитель генерального директора сети «Мосмарт» Семен Слуцкий.
Непосредственная выкладка товаров на полке, вне зависимости от того, использует ли розничное торговое предприятие предоставленных компаниями–производителями / поставщиками мерчандайзеров или обходится усилиями собственных сотрудников, производится по обязательно утвержденным с администрацией магазина схемам выкладки — планограммам. Решение о том, где будет расположен тот или иной бренд и сколько места он займет на стеллаже, принимается в результате длинной цепочки действий: должны быть а) определены доли, которые будут занимать в торговом зале те или иные категории товаров; б) обозначено место в торговом зале, где будут размещены стеллажи, на которых расположен конкретный вид продукции; в) разработаны схемы размещения конкретного торгового оборудования; г) проведен анализ покупательских предпочтений по всем группам товаров; д) приняты во внимание предложения компаний–поставщиков; е) разработаны схемы выкладки по конкретным товарным группам.
В зависимости от организационной структуры компании все перечисленные процессы могут выполняться одним выделенным отделом мерчандайзинга или распределяться по различным подразделениям фирмы. В случае существования отдела мерчандайзинга, его функции могут простираться не только на составление плана расположения торгового оборудования в торговом зале, но и на выбор конкретных марок оборудования. «Сеть «Марка» работает в формате «магазин у дома» и поддержание конкурентоспособных цен для нас очень важно. А величина наценки на конкретный товар зависит, в том числе, и от того, каковы были расходы на покупку и установку торгового оборудования, поэтому не прибегая к услугам фирм, занимающихся дизайном и оснащением магазинов, и пользуясь исключительно силами собственного отдела мерчандайзинга, мы экономим достаточно большие средства. Кроме того, это дает нам большую независимость в принятии решений, ведь зачастую компании по комплексному оснащению работают с теми или иными производителями и навязывают их продукцию магазинам–клиентам», — объясняет Ольга Борисова, менеджер по маркетингу ООО «Ричфор» — управляющей компании сети «Марка».
«Мерчандайзинг начинается с категорирования товара. При открытии нового объекта коммерческий отдел составляет таблицы с предполагаемыми долями в реализации товарных групп или просто снимается отчет о продажах — в действующих универсамах. Данные в определенном формате попадают в отдел мерчандайзинга, где решаются вопросы расстановки оборудования и формирования покупательских потоков. Согласно обозначенных долей разрабатываются планограммы позиционирования товара в торговом зале. Потом, с учетом товарного соседства и выполнения санитарных норм, составляются схемы внутри каждой группы. Затем мы начинаем «расписывать» каждую полку», — рассказывает Георгий Кукшин, исполнительный директор ООО «Элекскор», — управляющей компании сети «Гроссмарт». Разработанные карты выкладки направляются в магазин, где за их воплощением в действительность отвечает управляющий магазина.
«Количество товара на полках зависит от доли, которую он занимает на рынке. Доля конкретного товара определяется на основании собственного анализа рынка, а также данных от АС Nielsen», — поясняет Семен Слуцкий. «В идеале доля присутствия того или иного бренда на полке должна соответствовать интересу покупателя к этому бренду», — уточняет Уве Борман.
Другая система разработки схем выкладки товара на полке используется в случае применения на розничном торговом предприятии категорийного менеджмента, когда отдельные подразделения занимаются вопросами, связанными с закупками и продажами определенного вида товара. В таком случае, схемы выкладки составляются непосредственно в отделе, отвечающем за ту или иную категорию, в рамках предложенных коммерческим отделом долей. В ситуации, когда магазин не имеет четкой структуры менеджеров, отвечающих за конкретные товары, и отдела мерчандайзинга, все решения, связанные с выкладкой товара, принимаются в отделе продаж.
Одним из минусов использования мерчандайзеров, предоставляемых оптовыми компаниями, являются опасения ритейлеров, что каждый из мерчандайзеров «будет тянуть одеяло на себя», пытаясь нарушить утвержденные схемы выкладки. Кроме того, в таком случае система контроля крайне слаба. Однако, даже если торговая организация полностью полагается на своих сотрудников, излишняя «самодеятельность» на местах возможна. Дело в том, что представители некоторых компаний–поставщиков пытаются «обойти» коммерческий отдел торговой сети и решить возникающие вопросы непосредственно с директором или менеджером магазина, предложив ему вознаграждение за отступление от правил. «Если поставщик действительно заинтересован в продвижении товара, он не будет действовать методом мелких подачек директору магазина. Необходимо обратиться в коммерческий отдел, который разработает некоторые эталонные схемы для всех магазинов, сделав продвижение равномерным, организует обучение продавцов и т.д.», — говорит Георгий Кукшин. Поэтому одной из важных функций сотрудников отдела мерчандайзинга является контроль за выполнением требований к выкладке в конкретных торговых точках. «Сотрудники головного офиса наблюдают за правильностью следования полнограммам, приезжая в магазин приблизительно раз в одну–две недели. Это зависит от того, кто является директором того или иного магазина, а также связано с тем, насколько слаженный коллектив работает на месте. Недавно открытым торговым точкам уделяется более пристальное внимание», — рассказывает Ольга Борисова. Контроль за деятельностью отдельного магазина со стороны менеджера по мерчандайзингу не ограничивается определением четкости следования схемам выкладки. В данном случае понятие «мерчандайзинг» перестает включать в себя исключительно выкладку, ведь продвижение товара в местах продаж предусматривает также создание в магазине комфортной для покупателя обстановки. «Сотрудник отдела мерчандайзинга периодически контролирует широкий спектр параметров обеспечивающих лояльность покупателей к данному торговому предприятию, на которую влияет обстановка на автостоянке, внешний вид фасада, главного входа, торгового зала (в том числе его освещенность, цветовая гамма, запах, чистота, благожелательные улыбки на лицах продавцов и кассиров, форма в которую они одеты), методы работы продавцов с клиентами и только потом выкладка товаров и оформления полок и т.д.» — поясняет Георгий Кукшин.
Сотрудник отдела мерчандайзинга или мерчандайзер, непосредственно выкладывающий товар на полку магазина, в некотором роде должен выполнять роль «серого кардинала»: первый — проникать в магазин неожиданно для администрации (потому что иначе за качество процесса контроля поручиться нельзя), второй — размещать товары на стеллаже незаметно для покупателей. С функциями последнего связан и специальный график работы. «Хотя единого стандарта для всех товарных групп не существует, но в отделах продовольственных товаров выкладка происходит в основном ночью. В непродовольственной группе, в связи с особенностями работы ряда поставщиков, ночная выкладка невозможна, однако мы стараемся размещать товары на полках утром с 7.30 до 12.00, когда в торговом зале присутствует небольшое количество клиентов», — говорит Уве Борман.
Подводя итог, можно отметить, что должностные обязанности сотрудника отдела мерчандайзинга выходят далеко за рамки простой выкладки товара на полке и включают (или могут включать) в себя такие аспекты, как разработка плана размещения торгового оборудования и его выбор, составление схем выкладки во всех товарных группах, взаимодействие с представителями компаний–поставщиков, наблюдение за четким следованием схемам выкладки в отдельных торговых точках, проведением рекламных акций, контроль за соблюдением чистоты торгового зала и стоянки и др.
Комментировать
Адрес источника: http://www.technoshop.ru
Читайте также:
| По-прежнему отличающийся от польского, отстающий от московского и лидирующий среди других областных центров Украины киевский рынок офисной недвижимости с некоторым замедлением, но без остановок и глобальных потрясений движется вперед и развивается.
Прошу добавки
Несмотря на прошедшее время и появление новых бизнес-центров (БЦ), Киеву по-прежнему не хватает качественных офисов. Участники рынка с удивительным разнообразием оценивают его объемы – от 675 тыс. кв. м (по данным DEOL ... |
| Одесса является, по мнению экспертов, одним из самых инвестиционно привлекательных городов Украины для развития всех секторов коммерческой недвижимости. Причиной этому служат несколько благоприятных факторов. Одесса – крупный, развивающийся город, с большим населением с высокой покупательской способностью. Это обеспечивает бурное развитие в сфере ритейла и бизнес-центров с одной стороны и в сфере логистических комплексов с другой. Так же, являясь курортным городом, Одесса ... |
| Девелоперы сейчас испытывают сложности с финансированием своих проектов. Через два-три года это приведёт к ощутимому дефициту предложения офисных площадей
Фондовый рынок падает, стройки замораживаются, девелоперы банкротятся, а спрос остаётся небольшим — покупатели ждут, когда рынок достигнет дна. Такова печальная картина рынка столичной жилой недвижимости. В более выигрышной ситуации сейчас находится офисный сегмент, который меньше подвержен влиянию кризиса. Спрос ... |
| На протяжении последних нескольких лет спрос на качественные бизнес-центры устойчиво превышает предложение. Сегодняшние реалии таковы, что приличные офисные помещения, да еще в центральном районе города, арендовать практически невозможно, они все уже давно арендованы. Менее престижные площадки пока еще можно найти, но расположены они, как правило, в подвальных и полуподвальных помещениях. Наибольшим же спросом у арендаторов пользуются бизнес-центры.
Сегодня они заполнены ... |
| В ближайшие годы офисная недвижимость будет наиболее активно развиваться на Левом берегу Киева. По информации девелоперов, в настоящее время на Левобережье уже ведется строительство 10 офисных центров и готовятся к реализации еще 15 проектов. В то же время на противоположном берегу большинство объектов находится только в стадии проектирования. По оценкам экспертов, доля бизнес-центров, расположенных не в районах деловой активности, к 2011 г. вырастет до 70%. Основное преимущество ... |
| Открытие новых торговых центров в первой половине 2008 года в Украине происходило как в столице, так и в регионах. Разумеется, активность девелоперов была наиболее высокой в городах с населением от 200 тыс. человек. Но и в небольших населенных пунктах проекты ТЦ тоже продолжают появляться регулярно. По данным компании "Украинская Торговая Гильдия", летом этого года в нашей стране существовало уже порядка 265 объектов, которые можно считать торговыми комплексами. Рассмотрим развитие ... |
| Интерес застройщиков к коммерческой недвижимости на высоте. Но все равно, основные лидеры рынка постоянно обговаривают один и тот же вопрос: как увеличить стоимость торгового центра? При этом все понимают, что стоимость объекта может повыситься на любом уровне - от этапа разработки концепции до этапа завершения и подписания контракта по продаже готового бизнеса.
В процессе роста стоимости, девелоперы и инвесторы сталкиваются с рядом общих вопросов. К примеру, ... |
| Захлестнувший Украину строительный бум принес с собой и новые технологии, в том числе строительства быстровозводимых зданий. "Сотканные" из металла и современных стройматериалов, они имеют массу преимуществ перед строениями из традиционного бетона, кирпича или ракушечника, благодаря чему находят применение в самых разных сферах человеческой деятельности: их используют одинаково успешно как под склады и торговые центры, так и под офисы и даже жилые дома.
В ближайшие ... |
| В отличие от сегментов жилой и торговой недвижимости, для которых наступили не лучшие времена, рынок складов в Одессе по-прежнему переживает ажиотаж. Это позволяет владельцам дефицитных помещений увеличивать ставки. Данная тенденция привлекает на рынок инвесторов — уже сейчас под Одессой реализуются не менее 10 крупных логистических проектов.
По оценкам генерального директора местного АН Direct Яны Агоевой, в течение последнего года спрос на склады вырос как ... |
| Отечественный рынок HoReCa активно развивается. В ближайшие годы, в связи с проведением в Украине чемпионата по футболу "ЕВРО-2012", ожидается дальнейший рост количества предприятий формата HoReCa. Специалисты прогнозируют, что в ближайшее время больше всего ретеилеры будут инвестировать средства в оборудование для новых гостиниц, фастфудов и пивных баров, А руководители общепитов, доминирующих в Киеве, станут открывать свои точки в других городах Украины (Днепропетровске, Донецке, ... |
| В последние год-два в сфере торговли Крыма наконец начался процесс укрупнения. Крупных торговых центров становится все больше, а подходящей для недвижимости практически нет, что заставляет начинать бизнес со строительной площадки. Впрочем, дефицит устранить не удастся и в перспективе, учитывая ограниченные возможности городов в плане строительства новых торговых центров.
Все начинается со столицы
В Крыму представлены многие ведущие местные, украинские и ... |
| В отличие от сегментов жилой и торговой недвижимости, для которых наступили не лучшие времена, рынок складов в Одессе по-прежнему переживает ажиотаж. Арендаторы буквально выстраиваются в очередь, желая заполучить хранилища, что позволяет владельцам дефицитных помещений увеличивать ставки. Данная тенденция привлекает на рынок инвесторов — уже сейчас под Одессой реализуются не менее 10 крупных логистических проектов. Впрочем, эксперты не уверены, что всем девелоперам удастся ... |
| Из-за кризиса ликвидности у инвесторов и сокращения объемов кредитования сроки реализации порядка 50% заявленных проектов в сфере офисной недвижимости будут перенесены на неопределенный срок. Эксперты говорят, что из-за этого киевский рынок офисов останется ненасыщенным еще как минимум несколько лет. В то же время дальнейший рост арендных ставок маловероятен, т. к. арендаторы уже не в состоянии оплачивать даже ныне существующие.
Ожидания не оправдались
Вопреки ... |
| Недостаток торговых объектов в Запорожье иссяк — сегодня предпринимателям предлагают на выбор десятки свободных помещений. Но многим продавцам не магазины по новым ценам попросту не по карману, а владельцы объектов пока не готовы снижать ставки. В ожидании скидок арендаторы начали выселяться из центра и осваивать окраины города.
Недостаток торговых объектов в Запорожье, на который еще год назад жаловались местные ритейлеры, иссяк — сегодня им предлагают на выбор ... |
| Севастополь остается одним из самых притягательных городов страны для отечественных ритейлоров — за год количество желающих получить доступ к местным покупателям увеличилось на 40%. Предложение же торговых площадей, несмотря на одни из самых высоких в Украине темпы строительства, не успевает реагировать на растущие аппетиты продавцов. Как следствие цены с начала года увеличились вдвое.
Жажда собственности
Если многие областные центры в этом году были ... |
| Город в целом
В экономическом и географическом отношении г. Борисполь имеет выгодное расположение, что объясняется соседством с Киевом, развитой инфраструктурой подъездных дорог и хорошей транспортной инфраструктурой.
Генеральным планом развития районного центра до 2026 г. предусмотрена закладка новых улиц в микрорайонах усадебной застройки (8, 28 и 28-а), а также расширение (до 14 м.) проходящих через город трасс. Кроме того, планируется соорудить западное объездное ... |
| 50-этажная гостиница в районе станции метро «Арсенальная», разноцветный отель возле Банковой – под стать подобному сооружению где-нибудь на знаменитом курорте Флориды… И это, может статься, лишь малая часть оксюморонов, которыми Киев собирается прославиться, принимая Евро-2012!
Сможет ли Киев приютить полчища фанатов, если у нас не отберут финал футбольного Евро-2012? И, с другой стороны, не превратится ли отельный бум в некий театр абсурда, настолько свойственный ... |
| Современный бизнес-центр должен предлагать своим арендаторам не только высококлассную инженерию и профессиональное управление, но и определенную инфраструктуру, чтобы офисные работники имели под рукой все необходимое, не выходя в город. Существует ли некий базовый набор услуг в бизнес-центре и в каких случаях нужны дополнительные опции?
Обычный вариант бизнес-центра
Выбирая здание под свой офис, арендаторы очень придирчиво оценивают все его параметры. Немаловажен и ... |
| Севастополь остается одним из самых притягательных городов страны для отечественных ритейлоров — за год количество желающих получить доступ к местным покупателям увеличилось на 40%. Предложение же торговых площадей, несмотря на одни из самых высоких в Украине темпы строительства, не успевает реагировать на растущие аппетиты продавцов. Как следствие цены с начала года увеличились вдвое.
Жажда собственности
Если многие областные центры в этом году были ... |
| Новый для российского рынка формат торговых центров life-style, или по-русски «стиль жизни», кажется чем-то нетрадиционным, изысканным и дорогим. Особенно если сравнивать со всеми типовыми торговыми центрами, построенными в России за последние пять лет.
На своей родине, в США, торговый центр категории life-style тоже считается дорогим магазином по сравнению с обычным моллом. Как говорят международные эксперты, центр life-style предназначен для «верхушки ... |
Документы: 1-20, 21-40, 41-60, 61-80, 81-100, 101-120, 121-140, 141-160, 161-180, 181-200, 201-220, 221-240, 241-260, 261-280, 281-300, 301-320, 321-340, 341-360, 361-380, 381-400, 401-420, 421-440, 441-460, 461-480, 481-500, 501-520, 521-540, 541-560, 561-580, 581-600, 601-620, 621-640, 641-660, 661-680, 681-700, 701-720, 721-740, 741-760, 761-780, 781-800, 801-820, 821-840, 841-860, 861-880, 881-900, 901-920, 921-940, 941-960, 961-980, 981-1000, 1001-1020, 1021-1040, 1041-1060, 1061-1080, 1081-1100, 1101-1120, 1121-1140, 1141-1160, 1161-1180, 1181-1200, 1201-1220, 1221-1240, 1241-1260, 1261-1280, 1281-1300, 1301-1320, 1321-1340, 1341-1360, 1361-1380, 1381-1400, 1401-1420, 1421-1440, 1441-1460, 1461-1480, 1481-1500, 1501-1520, 1521-1540, 1541-1560.
|
|
нажмите на текст
Результаты опросов
