Как привлечь покупателей к своим объектам? Этот вопрос не дает покоя всем застройщикам и риэлторам. Конкуренция на рынке загородной недвижимости становится все острее, предлагаемых поселков — все больше. И как же в таких условиях обеспечить спрос?

Самое очевидное – установить цену чуть ниже, чем у конкурентов. Однако такой ход не слишком хорош. Во-первых, он по понятным причинам нежелателен – жертвовать собственной прибылью не хочет никто. А во-вторых, снижение цены часто ведет к прямо противоположным последствиям: потребитель задумывается, с чего бы это вдруг? Может быть, у объекта какие-то скрытые дефекты? Или у застройщика проблемы – он, чего доброго, не сумеет довести проект до конца… Одним словом, лучше действовать другими – неценовыми – методами.

Компания Soho Realty решила подробнее изучить вопрос об успешных маркетинговых решениях на рынке дорогой недвижимости. Внимание уделили самым интересным прецедентам – когда, несмотря на не всегда благоприятные стартовые условия, проект реализуется максимально быстро и по весьма высокой для рынка цене.

Максим Сухарьков, начальник отдела загородной недвижимости компании, считает, что одним из основных неценовых аспектов, на которые обращает внимание покупатель недвижимости, становится инфраструктура жилого комплекса, вне зависимости от того, городской он или находится за пределами мегаполиса. Общение с покупателями дорогой недвижимости показывает, что этим фактором интересуются 90% клиентов, он входит в тройку решающих – наряду с природными характеристиками местности и транспортной доступностью. Но если «природу» или «транспорт» застройщик изменить вряд ли может, то оснастить свой поселок всеми благами цивилизации ему вполне по силам. Положительными примерами тут могут служить поселки «Николино», «Резиденции Бенилюкс», «Величъ», «Довиль». Особенно нагляден опыт «Николино»: несмотря на значительную удаленность от Москвы, поселок вошел в тройку лучших на рынке! Застройщик добился успеха благодаря очень мудрому решению: созданию по-настоящему богатой инфраструктуры, включающей боулинг, бани, пляжи, водоемы, ресторан, фитнес, SPA, просторные прогулочные зоны.

При наполнении инфраструктуры не стоит забывать, что покупатель загородного дома ищет, прежде всего, спокойствия и уединенности, поэтому переизбыток дополнительных общественных объектов так же плох, как и отсутствие таковых вовсе. Поэтому перед девелоперами в данном случае стоит нелегкая задача – найти «золотую середину» в данном вопросе.

Второй выигрышный ход, сулящий несомненный успех проекту, – привлечение именитого архитектора. Естественно, это требует от застройщика только дополнительных расходов – известный зодчий возьмет за свою работу больше, чем начинающий, «нераскрученный» архитектор. Однако на практике статусное имя автора проекта – это своего рода нематериальный актив, позволяющий с лихвой окупить все затраты. Точно как в рекламе, где действительно интересный креатив, нестандартная идея не только экономит деньги рекламодателя, но и приумножает их, привлекая к рекламному сообщению в стократ большее внимание и интерес.

Современный потребитель готов выложить значительные суммы за проект настоящего мастера своего дела, понимая, что это – своего рода гарантия качества. Ведь, как говорится, работать на собственную репутацию нужно очень долго, а потерять ее можно в одночасье. Вряд ли именитый зодчий позволит себе расстаться с благополучным имиджем, создав неликвид. Кроме того, у него есть определенный узнаваемый стиль, а это позволяет потенциальным покупателям сориентироваться в выборе человека для создания проекта дома – ведь одни архитекторы предпочитают работать в классическом стиле, творения других относятся к минимализму. А значит, и потенциальный покупатель, зная имя архитектора, сможет составить хотя бы первоначальное представление о стилистике проекта. Скажем, примерами несомненно удачных работ с точки зрения архитектурного решения служат проекты X-Park и «Горки-21» (архитектор – Юрий Григорян), «Клуб 20’71» (Сергей Скуратов).

Особо можно отметить опыт застройщиков X-Park, который, вероятно, со временем войдет в учебники. Безупречная репутация девелопера, громкое имя архитектора, а главное, чутко подхваченная новая тенденция – стремление к функциональной архитектуре, «без излишеств» – все это позволило обеспечить крайне высокий спрос на жилье в этом поселке. Кстати, большинство дорогих загородных комплексов по-прежнему тяготеют к европейской архитектуре, неизменно актуален и русский классицизм. Однако надо отметить, что в последнее время стали появляться дорогие поселки в стиле high tech.

Еще один способ обеспечить интерес к тому или иному проекту – оригинальные маркетинговые находки. Наиболее любопытные из них – мини-зоопарк, гостиница для персонала («Резиденции Бенилюкс»), гоночная трасса («Клуб 20’71»). Конечно, наличие зоопарка вряд ли станет решающим фактором при принятии решения о покупке. Но он, безусловно, привлечет внимание семейных покупателей. Равно как и гостиница для персонала, которая является очень удобным решением проблемы размещения прислуги, а значит, демонстрирует заботу о личных интересах жителей поселка, что очень ценится состоятельным клиентом.

Такого рода маркетинговые ходы, как правило, требуют незначительных вложений. Но они придают поселку «необщее выражение лица», повышают узнаваемость и привлекательность поселков. Это своего рода «необязательная программа», которая вызывает интерес и любопытство клиента.

С помощью таких нехитрых, на первый взгляд, дополнений можно вызвать дополнительный интерес даже к проектам, которые уступают в чем-то своим собратьям. Например, кажущийся недостаток – удаленность от МКАД в пределах 100 км и больше – можно исправить, построив на территории поселка, скажем, вертолетную площадку и открыв службу аэротакси. Таким образом, решена проблема транспортной доступности – всего 15 минут в небе, минуя пробки, и вы – в столице. Конечно же, многие «фишки» диктуются самим местоположением. Так, наличие вблизи загородного комплекса водоема или лесного массива само подсказывает девелоперам создание охотничьих угодий или организации эллинга для яхт.

Четвертое слагаемое успеха – принцип «клубности». Застройщик заявляет, что «на входе» в его поселок покупателя ожидает серьезный face-контроль. Жители поселка, таким образом, представляют собой пул людей одного социального статуса, а значит – образа мышления и стиля жизни. Такой маркетинговый ход, по сути, предлагает покупателю не просто дом, а достойное социальное окружение, респектабельных соседей. Вводя «клубность», застройщик страхует и себя от несанкционированного вмешательства в концепцию поселка. Бывают случаи, когда кто-то из покупателей хочет отгородить свой дом, находящийся в самом центре всего загородного комплекса, двухметровым забором, а кто-то решил построить большую баню a la russe в окружении подчеркнуто европейского стиля близлежащих жилых домов. Подобные самоуправства выглядят ужасно и косвенно сказываются на инвестиционной привлекательности всего поселка в целом. «Клубный принцип» в определенной мере позволяет предотвратить их. Примерами таких предусмотрительных проектов могут быть «Горки-22», «Клуб 20’71», «Серебряный век».

Еще одна важная составляющая в продвижении проекта на рынке – PR-кампания и собственно бренд поселка, который представляет собой актив, ценность которого особенно очевидна в условиях жесткой конкуренции. Он «воздвигает» своего рода дополнительную «надстройку», несомненно влияющую на прирост стоимости проекта. Сильный бренд позволяет в максимально сжатые сроки осуществить максимально широкий охват целевой аудитории. Именно ему покупатели простят многие недостатки и недочеты. Среди наиболее удачных и амбициозных брендов на рынке можно назвать «Резиденции Бенилюкс», «Дубровку», «Бельгийскую Деревню».

Не стоит забывать и о репутации девелопера и риэлтора. По статистике, 80% клиентов при первом же разговоре интересуются опытом и статусом застройщика и инвестора. Известное имя, опыт реализации проектов в области недвижимости вызывают доверие и готовность активно вести последующие переговоры.

Прежде чем выходить на рынок, инвестору стоит уделить внимание позиционированию собственного имени и точно подобрать так называемый личный имидж. Это снимет впоследствии ненужные вопросы и укрепит уровень доверия к проекту со стороны клиента. Не менее важна репутация риэлтора, реализующего объект. Только на одном имени риэлтора уже можно великолепно «вытянуть» поселок – и прецеденты тому были неоднократно. Это принципиально важно на начальном этапе развития проекта, когда строительство еще не началось, показывать нечего, а продажи уже нужны.

Наиболее яркие поселки, имя инвестора и застройщика которых говорят «о многом»: «Павлово», «Резиденции Бенилюкс», «Клуб 20’71».

Грамотный менеджмент, эффективная система управления проектом в целом и продажами, в частности, – еще один фактор, влияющий на успех загородного комплекса и динамику его реализации. Современные инструменты менеджмента, прозрачность, оперативность принятия решений – все это позволяет выстроить наиболее оптимальные отношения на рынке основных игроков (власти, риэлторы, подрядчики и, в конце концов, клиенты, покупатели домов). В данном отношении наиболее ценен опыт застройщиков «Резиденций Бенилюкс», «Горок-22».

И, наконец, – имидж места застройки, его аура. Завидово, Ватутинки, Архангельское, Грибово, Переделкино, Николина Гора, Успенские дачи – те общеизвестные места, исторический шлейф которых сэкономит на вложениях в бренд до 20–30%. Знакомое – значит интересное, заслуживающее доверия. Эти аксиомы без существенных маркетинговых вложений позволят добиться в кратчайшие сроки высокой узнаваемости поселка. Наиболее полно этой возможностью воспользовались такие поселки как «Серебряный век», «Чайка» и «Сосновый бор».

Итак, конкурировать можно не только и не столько в цене. И эта творческая состязательность в реализации проектов, пожалуй, более увлекательна и показательна для застройщиков и риэлторов.