"Вместе сложно, врозь нельзя", - такую ситуацию можно считать вполне нормальной для партнерских отношений. А шантаж предполагает в конечном итоге выгоду для обеих сторон. В большей или меньшей степени. И поставщики "подносят лекарство" ритейлерам, стремясь к осуществлению своей "голубой мечты" - реализации товара через крупные сети; и торговые операторы принимают "бальзам"... - жизнь рыночная, казалось бы, бьет здоровым ключом, но что-то неладное усмотрело в обмене "любезностями" высшее руководство страны.

В августе прошлого года Президент РФ Владимир Путин поручил Министерству сельского хозяйства Российской Федерации внести поправки в закон "О конкуренции", ограничивающие плату за вход в сети для поставщиков, то есть разработать предложения "по совершенствованию антимонопольного регулирования в целях обеспечения недискриминационного доступа производителей сельхозпродукции и продуктов питания в системы розничной торговли". До того момента, пока завышение цен на продаваемые продукты не стало существенно влиять на рост инфляции (розничные наценки на продукты питания, по оценкам Минсельхоз РФ, прибавляют к показателю по инфляции в годовом выражении дополнительно до 0,8-1,2 %), все жалобы производителей и поставщиков оставались без внимания. А между тем проблема уже не "молода".

Наряду с такими полулегальными манипуляциями, как ретробонус, плата за "раскрутку" новинок, оплата маркетингового бюджета (которые уже в большинстве случаев официально оговариваются в договоре с поставщиком) - "входные билеты" оказались чрезвычайно прибыльной статьей дохода для сетей (в среднем плата за вход составляет от 1 до 5 % годового оборота современной сети). Ввод товара на полку известного ритейлера обходится поставщику в сумму от нескольких тысяч долларов до нескольких сотен тысяч долларов - в зависимости от количества магазинов, SKU(1) и уровня конкуренции в данной товарной категории. Чаще всего схема следующая: есть некая утвержденная цена SKU в каждой категории, которая умножается на количество SKU (которое хочет видеть поставщик на полках сети), а полученная сумма умножается в свою очередь на количество магазинов, где будет продаваться этот товар. Плата за SKU может составлять от десятков до сотен долларов, в отдельных товарных категориях - больше. Одни ритейлеры берут за вход официально, другие - нет, что очень наглядно демонстрирует, как легко "замаскировать" "входной билет" под одну из легальных издержек или платежей. "На наш взгляд, такая практика возникла 6-7 лет назад, что было обусловлено развитием сетевых розничных форматов, в первую очередь, сетевых дискаунтеров", - говорит Юлия Борисова, маркетолог-аналитик компании-поставщика ООО «Пармалат МК".

Принято считать, что система "входных билетов" пришла на отечественный рынок с Запада. Именно поэтому крупные транснациональные игроки, пришедшие в Россию, по высказываниям отдельных специалистов, с легкостью идут на подобные расходы, предусматривая их заранее. Руководитель РR-департамента компании "Патэрсон" Марина Киселева не видит отличий между российскими и иностранными подходами к этому вопросу. По другим мнениям, на Западе "перегибов", аналогичных российским, не наблюдается: либо там платят меньше, либо - случается - не платят вообще. Один из представителей российской сетевой розницы, настоятельно пожелавший остаться анонимным, приводит следующее сравнение: "Ритейлеры, уставшие от претензий к законам рынка, апеллируют к западной практике: возьмите стандартную форму контракта любой международной сети (в том числе и тех, кто уже работает в России) и вы поймете, насколько еще скромны аппетиты российских сетей. Например, в книге "Aldi. История успехов" приводится пример, как компания Aldi (крупнейшая дискаунтерная сеть Германии) выслала всем поставщикам письмо с просьбой "скинуться" по 30 000 DM на 30-летие Aldi. Естественно, пообещав тем, кто "поможет", продление контракта и прекращение сотрудничества с теми, кто "пройдет мимо" этой просьбы". Вполне достойное оправдание и ответ на "претензии к законам рынка".

Александр Костиков, директор по связям с общественностью и инвесторами компании "Лебедянский" высказал следующее мнение: "Это нормальная ситуация. С "входными билетами" что-либо сделать сложно. Можно говорить о том, что, допустим, в США более грамотный подход - без входной платы. Но если товар не продается, то просто выбывает с полок. На российском рынке сложилась другая ситуация. И потом рассматривать вопрос надо с двух сторон. С одной стороны, поставщику, конечно, жалко денег. С другой - это некая гарантия для всех: для поставщика - что его товар будет продвигаться, для сети - страховка от плохих продаж". Видимо, тот, кто может заплатить, априори считается поставщиком качественной продукции. То есть - дорогу только крупным производителям и поставщикам, а малый и средний бизнес - так уж получается! - пусть сосредоточится на несетевых проектах.

С мнением Александра Костикова в целом согласна и компания "Патэрсон": "Никакого произвола ритейлеров нет, как нет никаких "входных билетов". Просто, если поставщик хочет развиваться, то, соответственно, он должен вкладывать в свое развитие. Это нормальная рыночная ситуация", - говорит Марина Киселева. Несколько менее однозначно высказываются производители: "С одной стороны, "входной билет" выступает как некий фильтр компаний, предлагающих продукцию, не соответствующую требованиям рынка, с другой стороны, сети могут использовать сложившуюся ситуацию в целях получения дополнительного дохода. Пока сети не "перегибают палку", устраивая аукционы с конкурентной борьбой, ситуацию можно расценивать как нормальную. Однако инициация подобных аукционов - это "болезнь русского рынка", возникающая вследствие стремительного развития", - считает Юлия Борисова.

Как бы ни открещивались ритейлеры от прессинга на поставщиков со своей стороны, а поставщики ни были лояльны в своих высказываниях на данную тему, едва ли виноват кто-то один. Дело не только в том, что одни берут, но и в том, что другие дают. Легкомысленно считать ритейлеров хищниками, а поставщиков безобидными и угнетенными травоядными. Пусть реже, но и дистрибьюторы в определенных обстоятельствах не упускают своего. Это можно называть правилом джунглей, или законом сохранения энергии успеха: если одна сторона в невыгодных условиях, вторая этим воспользуется (где-то убыло - ждите прибавления в другом месте). Особенно показательны региональные рынки, на части из которых местным производителям приходится очень тяжело осуществить попадание на полки пришедших федеральных ритейлеров. Но известны и иные примеры: на отдельных локальных рынках сеть может столкнуться с дефицитом местных производителей (конечно, в первую очередь это касается скоропортящихся продуктов). А диктовать свои условия можно только при наличии выбора между несколькими достойными претендентами, а не в ситуации, когда приходится довольствоваться продукцией одного завода, который, почувствовав свою исключительность, может занять агрессивную позицию. Обычно это не надолго - до тех пор пока розничный оператор не найдет адекватную замену такому поставщику. "Успешное и взаимовыгодное сотрудничество не должно строиться на условиях диктата, подобные примеры скорее исключения", - считает г-жа Борисова.

Так или иначе чаще всего вопрос "входной платы" касается поставщиков алкоголя и сигарет, а также распространяется на поставщиков товарных категорий, активно и быстро развивающихся в России, говорит Юлия Борисова. По мнению г-жи Киселевой, особенно остро этот вопрос встает перед теми компаниями, "у которых абсолютно нет рыночной доли, и они хотят ее завоевать", то есть безотносительно категорий. Это интересно еще и потому, что, исходя из опыта общения с профессионалами рынка, очевидно - никто не хочет принимать участие в обсуждении данной темы. "Копейка", "Авоська", "Рамэнка" от официальных комментариев отказались. В "Мосмарте" поспешно попрощались при одном упоминании словосочетания "входные билеты". Примечательно, что категорически отказались от комментариев и многие поставщики. В Coca-Cola предложили обратиться за комментарием в другие крупные компании. Аналогичный совет дала компания "Вимм-Билль-Данн". Причем часто в своих отказах участники рынка предлагали пообщаться просто с любыми другими сильными игроками, независимо от того, пересекаются у них товарные категории или нет.

Все дело в том, что сеть "прокачивает" очень большие объемы товара - привлекательность этого факта побеждает "ощущение неправильности происходящего" при покупке места на полке. Каждому хочется "попасть в сети", которые в свою очередь в условиях перепроизводства стали реагировать исключительно "на крупную рыбу", именуя это справедливой конкуренцией.

Итак, система "входных билетов" дает сети возможность получать прибыль не естественным для торговли образом (создание новых торговых мест, повышение уровня обслуживания и прочее), а путем ротации товара в торговом зале. Вчера - продукция одного поставщика, сегодня - другого, который тоже не должен радоваться успеху безоглядно, потому что завтра может появиться третий - еще лучше усвоивший принцип "кто больше дал, того и полки". У сети нет головной боли - объем сохраняется, общий доход растет. Задача же поставщика - грамотно и беспрерывно снижать издержки в целях компенсации стоимости "входных билетов".

Подобная картина едва ли соответствует логике нормального бизнес-процесса, в основе которого лежат такие элементарные и малоинтересные реальному бизнесу правила как: продажа товаров с оптимальным соотношением "цена - качество", хороший сервис и эффективная работа торгового зала - факторы, напрямую (в теории) влияющие на увеличение прибыли предприятия. Задело взялось государство. В Минсельхозе РФ достаточно быстро появились первые предположения относительно сути поправок: есть вероятность, что вместо "входных билетов" сетям будет предложено давать производителям долю на полке, "пропорциональную той, которую компания занимает в продажах сети на рынке, как это принято в развитых странах". Проблема в том, что это оперативное предложение было, в общем-то, единственным. Потому что "закон еще в разработке". А сейчас им занялись настолько плотно, что Анастасия Семникова, специалист по связям со СМИ пресс-службы Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, сообщила следующее: "Наше ведомство разрабатывает далеко не все поправки к этому закону, а, скорее всего, один из многих аспектов. Наверное, имеет смысл обратиться в какие-нибудь другие инстанции для получения более полной информации". Динамично идет работа в этом направлении или не очень, в Минсельхозе или другой какой инстанции - пока, как выясняется, не особенно и актуально. В первую очередь потому, что ровным счетом никто из участников рынка не видит действенных способов для упразднения проблемы.

Ритейлеры, как известно, в принципе не считают данный вопрос проблемой: "Она надумана российским рынком. Любой нормально развитый рынок осваивает маркетинговые поступления для совместного развития розницы и производителя. А относительно поправок к закону - если рынок не доведут до абсурда, то ничего меняться не будет. Может меняться только схема исполнения бюджетов", - говорит Марина Киселева. Скептически относятся к идее поправок и производители: "Перспективы эффективности поправок, на наш взгляд, не высоки. Мы не думаем, что внесение поправок поможет разрешить сложившуюся ситуацию, так как все-таки это общепринятая практика. "Входной билет" может быть легко завуалирован розничным оператором подо что угодно. В любом случае, если продукция поставщика представляет для розничного оператора интерес, компромисс между ними может быть найден. Не сможет закон из-за растущих требований рынка кардинально повлиять и на облегчение положения мелких и малопопулярных поставщиков", - считает Юлия Борисова. Иными словами, от поправок никто, по мнению большинства опрошенных, не выиграет и не проиграет. И действительно - совсем ведь не свежая новость, что закон у нас живет отдельно от бизнеса. Антимонополисты работают-бьются над новыми формулировками, а "Перекресток" и "Пятерочка" тем временем сливаются.

Так и с "входными билетами": если официальные еще можно устранить, то неофициальные очень легко ретранслировать в иные экономические условия отношений между ритейлером и поставщиком - арсенал методов в этом смысле почти не исчерпаем. Что же может быть в случае ратификации поправок. Одни считают, что это сродни настоятельной рекомендации работать с продукцией определенных производителей, что может попросту привести к росту розничных цен. Другие мнения не более оптимистичны: даже если что-то решится на законодательном уровне, производитель все равно будет выбираться не по принципу качества товара - теперь большее внимание будет уделяться все той же щедрости, только на уровне рекламной активности и предоставлении дополнительных услуг. И вхождение в сети потребует нисколько не меньших затрат, чем до государственного вмешательства.

Есть еще одна версия с претензией на действенность - создание независимых потребительских комитетов, которые отбирали бы продукцию с высокими качественными (вкусовыми и прочими) показателями, имеющую хорошие отзывы с дегустационных конкурсов и так далее, и рекомендовали бы ее сетям. Если представить ситуацию, что сети неподдельно пекутся о потребителях и их мнении, на эксперимент можно было бы решиться. Однако в реальных условиях от такого "независимого" комитета, действительно, мало что будет зависеть - никогда ритейлер не позволит диктовать ему свои условия, не для того он создавал свою магазинную империю. Но даже если бы был выявлен список лучших производителей, вряд ли что-то качественно изменилось. Можно предположить, что эти производители со временем просто вошли бы в число тех избранных, чью продукцию ритейлер принимает и без дополнительной платы - так говорят о Procter & Gamble, Mars и некоторых других поставщиках или части ассортимента той или иной влиятельной компании.

В этой связи ("выживут самые-самые") есть одно универсальное решение, почти безоговорочно гарантирующее успех практически в любых рыночных условиях: щедро инвестировать в развитие своего бренда. До тех пор, пока он не приобретет достаточный вес для выдвижения собственных условий. Впрочем, и тут шансы малого бизнеса не так уж велики. "Пока происходит бум на рынке, обусловленный резким ростом или развитием какого-то сегмента, будь то сетевые розничные операторы или товарные группы, возникновение "перекосов" неизбежно. Ситуация может измениться при стабилизации рынка и темпов его развития", - комментирует Юлия Борисова.

Тем не менее остаются и такие традиционные способы, как талантливо вести переговоры и заключать контракты, иногда именно это становится началом сотрудничества малоизвестного поставщика с широко известной сетью. И, разумеется, все вышесказанное не снимает задачу с общественных и государственных институтов. Сами заинтересованные поставщики должны как-то лоббировать свои интересы в органах власти, смысл существования которых во многом сводится к выработке грамотных правил игры. При которых "язык с позиции силы" не будет естественным и единственным.