Имя продавательное

Имя продавательное

Евгения Козина, "Новости Торговли", 11.2006

В условиях, когда новые магазины и торговые сети создают высококонкурентный рынок торговой недвижимости, когда ассортимент магазинов и торговых центров практически одинаков, многие ритейлеры и девелоперы возлагают большие надежды на правильный выбор названия магазина, сети или торгового центра. И небеспочвенно: для многих компаний сегодня удачное название становится настоящим конкурентным преимуществом.

Несмотря на то что выбор названия, или нейминг, не такой уж простой процесс, как может показаться на первый взгляд, владельцы торговых компаний порой слишком легкомысленно подходят к его реализации. «В половине случаев названия выбирают владельцы компании или топ-менеджмент на основе субъективного видения преимуществ и недостатков имен, – говорит управляющий партнер BrandLab Moscow Александр Еременко. – Вторая половина компаний названия тестируют на потребителях».

Эксперты в области нейминга предостерегают от возможных ошибок.

Нейм-тест для ритейла. «Первое, что следует учитывать, выбирая название, – говорит руководитель проектов агентства «Нейминг.ру» Дмитрий Иншии, – это специфика, а также тематический профиль товаров и услуг. Таким образом, разрабатывая название, можно использовать ассоциативную составляющую, которая поможет привлечь внимание потребителей».

Планируя разработку нового названия для магазина или розничной сети, нужно понимать, что оно предназначено прежде всего для покупателей, как и все, что продается в магазине. Владельцы заботятся о том, чтобы продукты были свежие, торговый зал – чистый, персонал – вежливый и расторопный. Также и при разработке названия - необходимо приложить усилия к тому, чтобы оно вызывало нужные положительные ассоциации у потребителя и отражало концепцию магазина. Как отмечает со-директор Capital Research Group (Neims) Николас Коро, бренд - основа названия магазина, то, что должен донести до потребителя копирайтерский конструкт, на чем основывается индивидуальность магазина, его особенность перед аналоговыми конкурентами. «Выбирая название для торговой сети, прежде всего необходимо руководствоваться принципом соответствия восприятию целевой аудитории, – замечает эксперт. – В разных социальных стратах диаметрально противоположные представления о том, какое звучание, на каком языке, какой длины лингвистическая конструкция являются статусными или соответствующими воззрениям целевой аудитории о принадлежности магазина к собственной идентификации. Разумеется, особое внимание уделяется легкости транслитерации, если магазин «звучит» на одном из иностранных языков европейской группы».

Дмитрий Иншии отмечает не менее важную роль географии сети. Если магазины сети расположены в крупных городах, при разработке названия акцент делается на соответствующую целевую аудиторию, имеющую сложившееся восприятие к продаваемым товарам и собственную логику восприятия рекламы. «Потребители прежде всего подвержены рекламному шлейфу и выборочно относятся ко всему, что им пытаются навязать, – отмечает эксперт. – В небольших городах потребитель больше доверяется «своим» - название должно быть понятно, воспринимаемо любой целевой аудиторией».

Сегодня уже достаточно редко делают географическую привязку названия – наличие в названии торгового центра района, города, населенного пункта. Этого лучше избегать совсем, и это справедливо как для торговых сетей, так и для названий компаний, отмечает Дмитрий Иншии. «У нас был опыт работы с автомобильной компанией, которая ведет свою деятельность во Владивостоке. Когда компания создавалась, было принято решение, что во второй части ее названия будет использоваться название города, – рассказывает эксперт. – Спустя пять лет компанией было принято решение развиваться в других регионах, и возникла сложность с адаптацией существующего названия».

В случае, когда торговая сеть не имеет определенной специфики товаров или услуг, то есть представляет на рынке различные по своей сути товары и услуги, безусловно, есть смысл рассматривать общее название или фантазийное. Это утверждение верно для выбора названия сети супермаркетов.

«Весь процесс нейминга состоит из нескольких последовательных этапов, – говорит Александр Еременко, – это определение концепции розничной сети, ключевых выгод для потребителей и ключевых точек отличия от конкурентов, разработка вариантов названия, тестирование на потребителях, проверка на патентную чистоту и окончательный выбор». Как отмечает эксперт, при разработке бренд-нейма следует придерживаться трех принципов: альтернатива, тестирование и последовательность действий.

«Принятие решения без альтернатив – вынужденное, ущербное решение, – обращает внимание руководителей компаний Александр Еременко. – Альтернативы отнимают время, но сокращают путь к лучшему результату. Если работа по созданию названий проведена тщательно и качественно, то количество вариантов названий должно быть не менее трех-пяти сотен. Чем их больше, тем выше вероятность того, что среди них есть настоящие «звезды». Каждая альтернатива должна быть изучена экспертами и протестирована на целевой аудитории, только тогда можно быть уверенным в выборе названия. Но для корректных тестов и исследований нужны точные «приборы». «Фокус-группами здесь не обойдешься, – отмечает эксперт. – Часто используются специальные нейм-тесты – исследования, предназначенные для отбора названий, в структуре которых может одновременно использоваться до пяти методик».

Если компания решила открывать сеть магазинов, то есть смысл побеспокоиться о юридической защите выбранного названия. Лучший вариант – регистрация названия в качестве словесного товарного знака или комбинированного товарного знака, где элементами знака выступают само название и логотип. Многие компании задумываются об этом только спустя какое-то время. «В нашей практике были такие случаи, – говорит Дмитрий Иншии. – Сеть магазинов спортивной одежды для активного отдыха существует на рынке более 5 лет, но только сейчас озадачилась регистрацией товарного знака. Получив свидетельство о регистрации, они были неприятно удивлены, когда увидели, что название их сети не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака. А озадачились они этим только потому, что на рынке стали появляться аналогичные магазины с аналогичным названием».

Алгоритм создания названия неслучаен. «Если не учитывать определение концепции позиционирования розничной сети, – отмечает Александр Еременко, – то у разработчиков названия не будет вектора для работы, а у клиента не будет инструмента измерения привлекательности и эффективности названий. Если игнорировать тестирования, то покупатели впоследствии имеют право проигнорировать вас».

Работа над ошибками. Достаточно часто при выборе названия владелец «примеряет» название на себя и выбирает то название, которое по душе ему, а не покупателю. Недоверие к маркетинговым исследованиям, по мнению Александра Еременко, ведет к выбору бренд-нейма, основанному на интуиции. В этом случае есть шанс не угадать. Бизнес «перерастет» название, и придется делать дорогостоящий ребрендинг.

Николас Коро отмечает, что выбор названия по критериям привлекательности для самого владельца или группы владельцев, забывающих о том, что привлекательность названия должна быть явной только для целевой аудитории, - наиболее распространенная ошибка, особенно в регионах. Или же нередко используются абстрактно привлекательные названия, без проверки на соответствие восприятия названия профилю магазина – этим грешат уже и столичные магазины.

По словам Александра Еременко, среди наиболее типичных ошибок – попытка придумать название за пару часов или пару минут. В результате, отмечает эксперт, получаются или слишком стереотипные, описательные названия без собственного лица, например, «У дома», или гипероригинальные, непонятные простому покупателю, например «Арбор Мунди». Еще одна ошибка – выбор близких сердцу имен. «Это могут быть имена детей, жен, наименование родного места, каббалистические заклинания и мантры, имена богов разных народов, – говорит Александр Еременко. – Некоторые названия действительно неплохи, однако большинство из них, как правило, не реализуют связи с потребителем».

Очень часто при выборе названия владельцы оглядываются на конкурентов, на их названия, что абсолютно неправильно, поскольку название должно быть индивидуальным и передавать суть уникального предложения компании.

Многие владельцы приводят в пример бренды, которые существуют десятки лет, были первыми на этом рынке, но их и помнят только благодаря этому, а не потому, что их название идеально для существующего конкурентного рынка.

«Зачастую в названии сети используются заимствованные слова, которые уже заезжены, – отмечает Дмитрий Иншии. – Примеры таких слов: «ленд» (land), «Сити» (city), «ворлд» (world), «евро» (euro) или такие как «планета», «мир», «страна», «галактика», «дом» и ряд других. Причины использования этих слов понятны, но этот инструмент уже не работает, а иногда вводит покупателя просто в заблуждение». Также, по мнению эксперта, среди наиболее часто встречающихся ошибок следует отметить использование в названии географических объектов и известных марок.

При удачном выборе названия решается целый ряд маркетинговых задач. Как отмечает Дмитрий Иншии, название в первую очередь является коммуникатором между покупателем и компанией, в этом основная задача названия, поэтому, выбрав удачное, хорошо запоминающееся и легкое в произношении название, формирующее определенный ряд ассоциаций, можно обеспечить себя рекламой, которая не стоит ни цента. Удачное название – это высокая вероятность того, что о торговой сети расскажут друзьям, соседям, коллегам. «Название сети позволяет сообщить потребителю определенную информацию и даже эмоциональные ощущения, – соглашается Александр Еременко. – Желание или нежелание зайти в магазин можно сформировать еще на стадии упоминания названия в журнальной статье или на уличном билборде. Удачное название мотивирует потребителя к обращению в магазин, лучше запоминается и делает рекламу розничной сети более эффективной».

В этой оценке эксперты единодушны. «В первую очередь удачное название – это колоссальная экономия средств, – говорит Николас Коро. – И это не шутка, ведь прямое адекватное восприятие названия магазина, его сервисного спектра, статуса, ценовой и ассортиментной направленности позволяет оптимизировать рекламную кампанию».

Единственно верный выбор. В настоящий момент при выборе названия мало компаний обращаются к специалистам. По словам Александра Еременко, доля заказов в агентствах по неймингу от ритейлеров и компаний FMCG составляет 1-2% в год. Но с ростом конкуренции и улучшения качества управления бизнесом их число будет расти, считают специалисты в области нейминга. Все чаще для отбора названий компании будут прибегать к проведению маркетинговых исследований и привлекать специализированные агентства к процессу нейминга. По словам Дмитрия Иншии, еще пару лет назад этот вопрос вообще мало кого интересовал. «Я слышал следующие слова: «Что я сам не смогу придумать название? Это не такая сложная задача», – говорит эксперт. – И в настоящий момент попадаются те, кто ломает голову сам. У некоторых действительно получается, но коэффициент эффективности, безусловно, ниже».

Для разработки бренд-неймов компании чаще предпочитают обращаться в брендинговые агентства, чем в рекламные агентства или дизайн-студии. По мнению Александра Еременко, когда клиент узнает, насколько сильно отличаются технологии и уровень подготовки этих компаний, желание работать со специалистами по неймингу возрастает в несколько раз. «Когда в компании есть специальное подразделение с десятком профессиональных неймеров, в арсенале которых несколько иностранных языков, – отмечает эксперт, – использование различных техник словообразования позволяет делать «говорящие» и в то же время охраноспособные имена для брендов».

Выбирая название с помощью специалистов, компании страхуют себя от многих неприятностей. Любой инвестиционный пакет сегодня подразумевает и консалтинговый объем услуг. Как замечает Николас Коро, в этом году отмечена устойчивая тенденция к ребрендированию среднего, а не только крупного бизнеса, включая и нивелирование нейминговой архаики.

Обращаясь в специализированное агентство, компания в первую очередь не получит названий, которые будут иметь сходство с уже существующими. «В случае с торговой маркой компания может получить название, которое может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака, – говорит Дмитрий Иншии. – Работая самостоятельно с неймингом, может получиться так, что выбранное название, которое на первый взгляд не может использоваться другими, уже зарегистрировано в качестве товарного знака. Пока это станет очевидным, может уйти много времени, и весь процесс начнется заново».

Аналитика/статьи

	- Подписка на рассылку статей

Новости Статьи/Аналитика Опрос КУА Tiger Asset Management закрывает розничную сеть 02.12.2008 КУА Tiger Asset Management (Киев) сообщила, что на период экономического кризиса будет предпринимать ряд мер, среди которых закрытие розничной сети. КУА Tiger Asset Management сообщила о закрытии Подробнее » Киев оценивает дефицит коммерческой недвижимости в 4,5 млн. кв. м 02.12.2008 Главное управление градостроения, архитектуры и дизайна городской среды Киевской городской государственной администрации оценивает дефицит коммерческой недвижимости в столице в 4,5 млн. кв. Подробнее » Компания Abris Capital Partners инвестирует в розничную торговлю в Украине 02.12.2008 Компания Abris Capital Partners (Польша) приобрела контрольный пакет в торговой сети «Барвінок», которая включает 24 супермаркета в Западной Украине. Продавец, торговая компания Подробнее » «ЭСТА холдинг» в течение 5-7 лет рассматривает перспективу выхода в регионы 01.12.2008 ООО «Эста Холдинг», входящее в группу СКМ (оба - Донецк) рассматривает перспективу выхода в регионы в течение 5-7 лет для осуществления девелоперских проектов. В настоящее время компания Подробнее » ... показать все Работа с коммерческой и жилой недвижимостью в условиях экономической нестабильности 01.12.2008 Как продавать недвижимость в период кризиса? Этот вопрос сейчас актуален для всех специалистов сферы недвижимости. Мы попробуем найти ответ в беседе с Ириной Ульяновой - бизнес-тренером OPEN Подробнее » Финансовый кризис заставляет девелоперов избавляться от земли 01.12.2008 Как стало известно РБК daily, инвестиционная и девелоперская компания RDI Group, контролирующая 29 тыс. га земли в престижных районах Подмосковья, готова продавать свои наделы в розницу с Подробнее » Чистота — залог прибыли. Владельцы коммерческой недвижимости стали экономить на услугах 01.12.2008 В этом году большинство владельцев торговых и офисных центров, чтобы не потерять арендаторов, вынуждены идти на уступки и экономить. Уменьшить свои затраты они решили за счет клининга, потребовав Подробнее » Торговая недвижимость: Европа возвращается 27.11.2008 В 2009 году "Большая пятерка" стран Центральной Европы - Франция, Германия, Италия, Испания и Великобритания - вернут свои лидирующие позиции на рынке торговой недвижимости. Таковы прогнозы Подробнее » ... показать все Деффицит на торговые центры какого формата особо остро наблюдается в Киеве: Retail Park Микрорайонный ТЦ Региональный ТЦ Специализированный ТЦ Результаты опросов Новости в формате RSS: Подписка на новости: E-mail: Новости от RedTram Загрузка...

Имя продавательное