Получит ли развитие в России формат универмаг? Интерес со стороны как западных, так и отечественных розничных операторов к этому формату в последние годы очевиден - число стремящихся в пустующую нишу год от года увеличивается. Но пока западные ритейлоры предлагают универмаги неполной линии, впрочем, и отечественные операторы в большинстве своем не претендуют на классический формат. Чем обусловлена такая осторожность и что мешает развитию универмагов на российском рынке?

На российском розничном рынке наблюдается явное оживление в сегменте торговли промышленными товарами, становится востребованным формат универмаг. Начиная с 2004 года на рынок вышли сетевые операторы универмагов: BHS, С&A Marks&Spenser, Peacocks и Next. Классические международные сетевые универмаги, например Marks&Spenser и С&A, привезли в Россию только «одежную» часть, и пока активны только в столице. BHS кроме 3 магазинов в Москве, имеет 1 универмаг в Казани, но в планах компании «Русская торговая группа» (открывает универмаги BHS по франчайзингу) - открытие до конца 2006 года 2 магазинов в Санкт-Петербурге, и по 1 – в Москве, Краснодаре и Екатеринбурге. Peacocks представлен в Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону. Классический формат универмага с единым управлением возрождается и в регионах: ЦУМ «Новосибирск», «Вятка ЦУМ» (Киров), «Старый Универмаг» (Обнинск), ТЦ «Омский» (Омск). «Несмотря на то что на российском рынке в достаточном количестве представлены и мультибрендовые (средняя площадь 250-500 кв. м), и монобрендовые магазины «а-ля бутик» (70-150 кв. м), и крупные специализированные магазины, ниша классических универмагов очень перспективна», – говорит генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова.

Не отстают и российские операторы. «Холдинг Центр» летом 2005 года в открывшемся после реставрации магазине «Бухарест» впервые заявил о работе в формате универмаг, предлагая обширный ассортимент, включающий продовольственный супермаркет. Компании «Мир одежды», «Plato» развивают универмаги одежды, где представлены российские производители среднего сегмента, не имеющие фирменной розницы. Увеличивают ассортимент большие магазины одежды, планируя выступить в формате универмага, например, «Вещь!». Развиваются и дисконтные варианты универмага: «Фамилия», Forum, «5 сезон», «Сток-центр». Новый проект компании «Базис Груп» - Avenue будет развиваться в формате классического универмага. Уже открыто два магазина Avenue в Подмосковье (Балашиха и Красногорск), в сентябре будет открыта точка в Москве. В планах компании – развитие в Москве и регионах, в частности, до конца 2006 года запланировано открытие 6 магазинов Avenue, 3 из них появятся в регионах. Пока это только мужская и женская одежда и обувь, аксессуары и домашний текстиль, но в дальнейшем концепция предполагает универмаг с широким ассортиментом одежды, включая товары для дома. Причем начиная с 2007 года компания планирует открывать 20 магазинов такого формата в год. На сегодняшний день в таком формате в России работает только Stockmann.

Намерена развивать свою сеть в России южно-корейская компания «Лотте Шоппинг» (входит в группу «Лотте», годовой оборот $25,8 млрд, капитализация $28 млрд). «Лотте Шоппинг» (годовой оборот $7,9 млрд) принадлежит сеть из 22 магазинов формата department store, 42 магазинов discount store и 47 продуктовых супермаркетов. Компания имеет почти 30-летний опыт и планирует использовать свои ноу-хау для открытия первого в России магазина формата department store – «Лотте Плаза», строительство которого начато в октябре 2002 года. Это будет универмаг с полным ассортиментом товаров: продукты питания, косметика и одежда, электроника и бытовая техника (все товары распределены по этажам в зависимости от товарных групп). На начальном этапе в российском универмаге около 80% площадей планируется отдать арендаторам, в дальнейшем их доля сократится до 50%, но концепция мерчандайзинга в магазине в зависимости от наполнения арендаторами не изменится. В универмаге будут представлены 150-200 бутиков, в том числе самые известные и престижные бренды.

Формат торговли промышленными товарами, который в России называется универмагом, на западных рынках обозначается термином department store. «Классический универмаг в представлении российских граждан – это советский универмаг, только в большинстве из них не было продуктового отдела, исключение составлял ГУМ, - говорит генеральный директор компании Leeds Property Group Елена Флоринская. - Это торговое предприятие, осуществляющее реализацию основных промышленных товаров. Как правило, универмаг имеет три или четыре этажа с выделенными группами товаров, где продаются мужские, женские, детские товары. Так что с классической формой мы уже знакомы».

Важный форматообразующий момент - универмаг принадлежит одному владельцу, который осуществляет торговый процесс. Оператор может сдавать небольшие площади (не более 5%) под предприятия общественного питания и сервиса – для расширения количества услуг. Универмаг может быть одиночным или сетевым.

С концептуальной точки зрения сутью универсального магазина является обеспечение потребности максимально широкой аудитории по максимально широкому ассортименту товаров и услуг. «Принципиальное отличие классического универмага от «мультибренда» одежды – расширенная товарная линейка, где помимо мужской, женской и детской одежды всех видов - от белья до верхней одежды и аксессуаров разных марок - представлены товары для дома и косметика, - говорит Мария Сморчкова. - Объединяет все в единую концепцию исключительно единство ценового позиционирования и четкая ассортиментная матрица. Лучший пример такого формата в России – финский Stockmann».

«Особенностью универмага является обширный ассортимент товаров, начиная от дорогих брендовых и заканчивая самыми демократичными», - отмечает генеральный директор российского представительства компании «Стокманн» Петри Анттила. Соответственно, основной акцент делается на наиболее ходовом ассортименте по приемлемым ценам. Вся история развития формата универмаг - это отработка стандартного ассортимента и наиболее приемлемой для покупателя ценовой политики. Универмаг может регулировать рентабельность и продавать одни товары с большей наценкой, а другие – с меньшей, ближе к по себестоимости.

Практически во всех крупных городах в любой стране мира с развитой рыночной экономикой есть универсальные магазины. Современные универмаги располагаются, как правило, в четырех-пятиэтажных зданиях (могут быть один-два подземных уровня). Торговая площадь универмагов - от 10 000 кв. м, площадь одного этажа составляет не менее 1200 кв. м. Товарные группы - мужская, женская, детская одежда, товары для дома и т.д. - распределяются по этажам по тематическому принципу, причем это распределение подчинено общей логике и хорошо просматривается из любой точки торгового зала, при этом выдерживается единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в разных местах зала. Универмаг имеет сервисную службу для покупателей: служба доставки, места для отдыха, комната матери и ребенка и т.д.

Типичное местоположение универмагов в европейских странах - в центре города, с пристроенной парковкой, которая устроена таким образом, что посетитель может, поставив машину, попасть на любой этаж магазина.

«Важно продумать траекторию передвижения покупателей по магазину с целью показать как можно больше товара. Это делают проектировщики, и это представляет наибольшую сложность, - говорит Петри Анттила. – Важную роль в универмаге играют технические вопросы – кондиционирование, вентиляция, размещение эскалаторов. При открытии каждого нового универмага, компания постоянно вносит технические усовершенствования: более новые системы кондиционирования или последние модели эскалаторов».

Отличительной особенностью универмага является открытое пространство, соответственно, свободный доступ ко всем товарам, что позволяет покупателю выбрать не только одну какую-то вещь, но и целый ансамбль (костюм, галстук, рубашка, носки, туфли).

За счет большого оборота, наличия централизованной службы снабжения и складирования сетевые универмаги предлагают покупателям товары, имеющие оптимальное соотношение цена - качество. «У компании «Стокманн» много поставщиков по всему миру, поэтому порядка 70% товаров мы вынуждены везти из-за границы, - говорит Петри Анттила. – Поставщики не справятся с требованиями таможни, к тому же их слишком много, поэтому оформление всех товаров, которые поставляются в наши универмаги в России, взяла на себя централизованная служба снабжения материнской компании в Финляндии. Это оказалось удобно всем – поставщики не имеют дела с таможней, а у нас четко налажены поставки».

Универмаги – одни из активных участников сегмента собственных торговых марок среди розничных операторов. Соотношение собственных марок и брендов в ассортименте крупных универмагов, как правило, равное – 50 на 50. Но есть и исключения: например, BHS торгует только собственной маркой, у C&A – 11 брендов, но они тоже собственные. Нередко продукция СТМ предпочтительнее для покупателя именно благодаря удачному соотношению цены и качества.

Универмаги советского периода, занимавшие 3-4-этажные здания, специально спланированные для торговли, не имели технологии открытого пространства, как западные аналоги. Практиковалось деление на отделы «пассажного» типа - по категориям товаров. Развитие этого сегмента закончилось в нашей стране в середине 80-х с наступлением перестройки, а ассортиментный голод 90-х уничтожил универмаги в России. «В это время универмаги не смогли поддерживать свой ассортиментный ряд, потому что очень сильно зависят от логистики, - говорит Елена Флоринская. - Рассыпались логистические цепочки, и все разрушилось». Петри Анттила указывает еще одну причину, с которой связано «умирание» формата в тот период: «Резко снизилась маржинальная составляющая из-за высоких накладных расходов, а универмаг должен зарабатывать».

В результате бывшие советские универмаги сначала превратились в «барахолки» с запутанной навигацией, а нередко и с тем же товаром, что на вещевом рынке, но по более высоким ценам. «Наш ЦУМ хотя и носит название универмага, де факто уже много лет функционирует как торговый центр, сдаваемый в аренду, – говорит коммерческий директор ТЦ «ЦУМ» (Ставрополь) Сергей Какобян. – Наша компания (девелоперская компания «ФЭС» (Фонд Экономического Содействия). – Прим. авт.) приобрела это предприятие в сентябре 2005 года и планирует развивать его как торговый центр. Судя по тому, что бывший коллектив универмага продал свои акции, универмаг как формат в том виде, в котором он раньше существовал, переживает не лучшие времена».

Следующий этап развития постсоветских универмагов наступил, когда наиболее продвинутые владельцы этих объектов превратили их в торговые центры. Например, Ставропольский ЦУМ реставрируют и создают в нем современный ТЦ.

Казалось бы, современный торговый центр способен заменить универмаг – подбор арендаторов в ТЦ позволяет сделать покупки для всей семьи в одном месте. Но уже началась новая волна развития: дальновидные девелоперы или ритейлеры начали выкупать здания и превращать их в универмаги западного образца.

В России получает развитие формат универмага с единым управлением. Так, «Холдинг Центр», по словам заместителя начальника отдела маркетинга компании Евгения Вязьмова, получив в свое распоряжение супермаркет, не закрыл его, а создал подразделение для управления этим активом и стал его развивать, что в итоге позволило включить его в состав первого универмага «Бухарест», открытого в Москве в августе 2005 года. Оператор один – «Холдинг Центр». В универмаге представлены мужская, женская и детская одежда, товары для дома, аксессуары и т.д., есть и арендаторы, но их немного (фототовары, аптека, банкомат, мобильная связь на площади супермаркета). В сентябре этого года «Холдинг Центр» планирует еще одно открытие на столичном рынке – будет запущена первая очередь универмага в здании бывшего магазина «Лейпциг», где на первом этаже разместится супермаркет, на втором – одежда, на третьем – небольшое кафе, фитнес центр и детский развлекательный центр.

Интерес в последние несколько лет к формату универмаг со стороны российских ритейлоров и наблюдающаяся активизация в этом сегменте – результат того, что операторы набирали критическую массу: первоначальный капитал и знания, изучая рынок, поставщиков и бренды, опыт в технологиях и построении логистических цепочек.

«Формат универмага очень сложный в организации логистики, - говорит президент компании «Русская торговая группа» Андрей Тимофеев. - Без опыта и надежных поставщиков создать такой формат в среднем ценовом сегменте невозможно. Можно сделать универмаг дорогих товаров, но круг потребителей будет очень узок».

Премьера классического западного универмага состоялась в Москве - в 1998 году в Смоленском пассаже открылся финский «Стокманн». А в 2004 - 2005 годах на рынок вышли BHS, Boyner, C&A, Marks&Spenser, тоже открывшиеся в столице, а также в 2006 - Next и Peacocks - в Санкт-Петербурге. Но в отличие от западных аналогов в России универмаги открываются на небольших площадях (до 2 тыс. кв. м). Исключение составляет «Стокманн», имеющий в России три универмага в Москве, минимальная площадь каждого составляет от 10 тыс. кв. м. В Москве откроется четвертый универмаг «Стокманн» в феврале 2007 года, пятый - в 2008 году.

«Условно универмаги можно подразделить на две категории: полной линии, или full line, и неполной линии - limited line, – говорит Елена Флоринская. – Наверное, есть две причины, почему западные универмаги выходят на российский рынок в небольшом формате. Во-первых, открываясь на основе франчайзинга, они должны найти здесь партнера – российскую компанию, при помощи которой смогут выйти на российский рынок и будут развиваться, во-вторых – и это самое главное, - найти для себя подходящие торговые площади».

В силу высоких рисков – чужая страна, незнакомый рынок, неизвестные правила игры и непонятный менталитет, операторы универмагов выбирают в качестве путей развития либо партнерство, либо продажу франшизы. Это некая «страховка» от возможных катаклизмов. «Любая компания, которая хочет стать партнером универмага, должна иметь определенный опыт в торговле, репутацию на рынке и быть прозрачной, то есть отвечать целому ряду требований, - говорит Андрей Тимофеев. – Таких компаний на российском рынке немного, а желающих прийти к нам – намного больше, поэтому не нас выбирали, а мы выбирали». Вторая проблема – катастрофическое отсутствие площадей. «Необходимы достаточно большие площади – не менее 10 000 кв. м, в центре города и по приемлемой цене, - говорит Петри Анттила. – Ведь, скажем, такой универмаг как «Стокманн» в городе-миллионнике может быть только один. К сожалению, даже если и находится подходящее здание, скажем, из бывших универмагов, то они требуют очень серъезной перестройки, так как там нет эскалаторов, кондиционирования и других современных инженерных систем. Соответственно, требуются большие инвестиции, и нам приходится отказываться».

К тому же универмаг чувствителен к стоимости аренды, поскольку не может арендовать помещение за любые деньги, так как это отразится на стоимости товара. «Как правило, если есть помещение в центре города, подходящее под универмаг, то там цена аренды такая, что универмаг по своей экономике не готов за него платить, - говорит Елена Флоринская. – У универмага свои представления об экономике: выходя на рынок и понимая, что может платить не более $250-300, сталкивается с тем, что с него требуют $1500 за 1 кв. м в год, и оператор не может на это согласиться. Формат неполной линии можно назвать неким разумным компромиссом, когда универмаг выходит на рынок, успевает его попробовать, приспособиться и запланировать развитие крупных объектов».

В Москве и Санкт-Петербурге в центре города уже нет крупных земельных участков, да и в регионах, по данным РСТЦ, такие участки можно найти только на вторичном рынке. «Предложение площадок под универмаг весьма ограничено, - говорит Андрей Тимофеев. - Девелоперы не предлагают помещений в центре или в спальных районах площадью более 800-1000 кв. м. Из-за высокой стоимости земли и затрат на само строительство сейчас в центре никто не строит здания под универмаги, поэтому у торгового оператора выбор небольшой – купить франшизу универмага и разместить магазин, пусть неполной линии, в современном ТЦ». Это решение может быть весьма удачным, если учесть, что для таких форматов торгового центра, как региональный или суперрегиональный, в качестве якорного арендатора нужен именно универмаг, а то и несколько.

Еще одной причиной, по которой универмаги полной линии в России пока развиваются слабо, является размер инвестиций, которые требуются для этого формата.

«Материнская компания должна иметь достаточную устойчивость, чтобы инвестировать значительные средства в открытие магазина, а затем и в товарооборот, - говорит Петри Анттила. – Таких операторов немного». По словам Андрея Тимофеева, для универмага инвестиции в ремонт составляют от $200 на 1 кв. м, в оборудование - $400-500 на 1 кв. м.

Инвестиции в наполнение товаром во многом зависят от того, в какой временной период открывается магазин. Например, весной это одна сумма, а в конце календарного года, в предновогодний период, эта сумма может быть в два раза больше. В среднем на товарный запас для открытия бюджетного универмага неполной линии требуется от $300 до $500 на 1 кв. м. При этом не следует забывать о стоимости аренды. «Как правило, универмаги платят процент от оборота, - говорит Петри Анттила. - На Западе этот процент находится на том же уровне, что и у гипермаркетов – 3-5%». В России же девелоперу для получения банковского кредита необходимо предъявлять бизнес-план, и банки требуют, чтобы была указана определенная сумма планируемых арендных платежей, пусть и небольшая, поэтому компромиссным вариантом в этой ситуации является комбинированная арендная ставка - фиксированная сумма (как правило, $100-200 за 1 кв. м в год) плюс процент с оборота. «Универмаги – это надежный партнер, так как они арендуют большие площади, привлекают поток посетителей, поэтому девелоперы, как правило, заинтересованы в размещении такого оператора на своих площадях, - говорит Андрей Тимофеев. По статистике «Стокманн» в среднем ежедневно посещают порядка 10 тыс. покупателей. В выходные поток может вырасти вдвое и втрое.

Специалисты констатируют интерес к формату универмаг российского потребителя. «Универмаг – очень привлекательная для покупателя форма торговли, так как представляет собой открытое пространство и предлагает товары как широкого, так и глубокого ассортимента, – объясняет Елена Флоринская. - Универмаги реально способны заставить покупателей подняться и на 3-й, и на 5-й этаж».

Немаловажный момент – универмаги притягательны для покупателей, имеющих средний доход, потому что сориентированы именно на эту категорию покупателей. А в России пока недостаточно предложение одежды и обуви как раз в этом сегменте. «Для большинства населения важным критерием выбора является цена, - говорит Андрей Тимофеев. - Особенно это касается людей более зрелого возраста – от 25-30 лет, которые стали зарабатывать, более взвешенно подходить к структуре своего потребления и оценивать соотношение цена - качество».

Наблюдается это по всей России, причем марки ценовой категории ниже среднего на Западе, например Benetton, в регионах воспринимаются как средние, а средние, как Mexx или Morgan, – как «средний плюс». В регионах большая часть покупателей со средним доходом вынуждена одеваться на рынке. Современные торговые центры рассчитаны на более состоятельных людей, а акции и распродажи, приуроченные, как правило, к открытию, праздникам, не делают покупателей лояльными к марке. Универмаги же, согласно концепции, должны старательно воспитывать лояльность к своему розничному бренду. Например, «Стокманн» имеет большую программу поддержки для постоянных покупателей – это и специальные цены по карте постоянного покупателя (со скидкой 20% на ряд товаров), и возмещение затрат на парковку (если покупатель сделал покупку от 500 руб., ему возвращают оплату стоимости парковки), и новая услуга – личный консультант по подбору одежды. Благодаря обратной связи с потребителем универмаги могут оперативно дополнять ассортимент товарами, к которым проявляют интерес покупатели, или, наоборот, исключить из ассортимента те товары, которые не востребованы потребительской группой данного магазина.

«В апреле мы провели маркетинговую акцию – «Сумасшедшие дни в «Стокманне», - говорит Петри Анттила. – В течение четырех дней предлагались специальные товары по низким ценам, которые были специально закуплены для акции. Таким образом мы стремимся порадовать постоянных клиентов и привлечь новых покупателей – тех, кто ни разу не был в «Стокманне», считая, что это очень дорого. В рекламных буклетах указывалась цена товара. Результат превзошел наши ожидания, и такая же акция пройдет в октябре».

Такие акции могут служить продвижению и повышению узнаваемости бренда, поскольку расширяют круг потенциальных покупателей. Являясь оператором, универмаги могут продавать товары повышенного спроса на уровне себестоимости или держать ряд товаров для широты ассортимента.

Российский розничный рынок переживает очередной этап своего развития - настало время для формата универмаг. Что будет дальше? К чему эволюционирует рынок - к универмагу, гипермаркету, к off mall (в переводе с английского - «обратный моллу»)? Off mall – одно из последних ноу-хау американских ритейлеров. Молл – это торговый центр с одной-двумя группами вход-выход, организованный по принципу пешеходной торговой улицы, где покупателя вынуждают пройти мимо большого числа магазинов, прежде чем он доберется до нужного. «Off mall – это выстроенные в линию большие якорные магазины, - говорит Елена Флоринская. - Подформат off mall называется power strip mall – около больших якорных магазинов располагаются маленькие магазинчики. Покупатель может не ходить по магазинам в торговом центре, а приехать в тот, который ему нужен: припарковаться, зайти купить что нужно, сесть в машину и уехать»

Комментировать