Существует легенда, связанная с именем известного философа XVIII столетия Дени Дидро. Как-то один знакомый преподнес мастеру в подарок новый халат. Дидро повесил халат в гостиной на гвоздик и почти забыл бы о нем, но… Однажды он заметил, что гвоздик, на котором висит халат, ужасно старый и ржавый – ну никак не сочетается с чудесной цветастой обновкой. Недолго думая Дидро прибил новый гвоздик. Потом, еще неделю спустя, он заметил, что старенькие обои на фоне его любимого халата выглядят совершенно не комильфо – такие потертые и облезлые… Месяц спустя философ заменил всю мебель и ковры в доме. С тех пор тяга к лавинообразному обновлению интерьера называется «эффект Дидро».

Найти на Западе мебельный магазин, где вразброс продавались бы стулья, столы и диваны, довольно сложно. Здесь скорее встретишь изобилие «интегрированных решений»: готовые интерьеры для спальни, интерьеры для гостиной, для квартиры-студии и даже решения для «холостяцких квартир». Российские же мебельные ритейлеры как заведенные продолжают торговать в незамысловатых форматах типа диваны тут и там.

Западные продавцы точно знают, с кем имеют дело: с деловыми представителями среднего класса, которые в промежутке между работой, походом в спортклуб или на детский праздник выкроили полчаса, чтобы заскочить в мебельный. Есть у них время на то, чтобы часами ходить и подбирать, с каким ковриком в прихожей мог бы гармонировать этот прикроватный столик – да так, чтобы все вместе не влетело в копеечку? Для продавцов мебели ответ очевиден: времени нет! И «лишних» денег тоже. А у кого есть – наймут дизайнера и сделают мебель на заказ. Но это уже не массовый сегмент рынка. Именно поэтому прогрессивные торговцы продают в первую очередь не мебель, а интерьеры. Только такой подход дает возможность покупателю проявить свою тягу к обновлению «прямо здесь и сейчас» при минимальных затратах средств и энергии.

Идея продавать интерьеры родилась из концепции o­ne-stop furniture shopping («купите все, что нужно для дома, в одном магазине»). Развивать ее начали крупные производители мебели Bassett, Thomasville, Lane, Broyhill & Ashley. В Европе пальма первенства, бесспорно, принадлежит шведской IKEA, которая в итоге обошла всех конкурентов благодаря умению продавать недорогие интерьеры-конструкторы. Первые интерьерные салоны представляли собой, по сути, монобрэндовые дистрибуторские центры.  Производители мебели обладали перед независимыми ритейлерами неоспоримым преимуществом: они могли держать цены ниже. Но не держали. На вырученные из-за отсутствия посредников суммы производители нанимали дизайнеров и консультантов, которые не только создавали стильные интерьеры в дистрибуторских центрах, но и помогали покупателям в выборе мебели и аксессуаров. Нынешние интерьерные салоны во многих случаях сохранили концепцию монобрэндовости – даже если производством мебели занимаются подрядчики.

По такому принципу работают салоны интерьеров Kloss. В 2004 году Стив Клосс, нынешний владелец пока что трех магазинов в Иллинойсе и Миссури, продал свои магазины Kloss Furniture Stores, где реализовывал брэнды 40 производителей, и открыл монобрэндовую сеть интерьерных салонов. О поставках мебели он договорился с азиатскими подрядчиками, запланировав на будущее организовать собственное производство. Клосс нанял лучших консультантов и продавцов. «Научить менеджера продавать один брэнд проще, чем научить продавать 40, – рассуждает он. – Кроме того, если у вас диван от одного производителя, а стулья от другого, создать единую концепцию интерьера непросто. А при монобрэндовом подходе создается стандарт качества и материалов. Что касается аксессуаров, то их подбором занимаются дизайнеры. Они находят именно те, которые лучше всего гармонируют с поступающей к нам мебелью, и создают оптимальные сочетания по цене и внешнему виду». Работа с покупателями у Клосса построена по следующей схеме: клиент покупает в кредит или с рассрочкой на пару месяцев основную часть (без аксессуаров) понравившегося ему интерьера, а когда появляется возможность, приобретает и аксессуары.

Похожий подход у сети галерей Natuzzi. Компания была основана производителем мебели Паскуалем Натуцци. Сейчас это целая империя, состоящая из 15 фабрик на территории

Италии, Китая, Бразилии, Румынии и 13 000 торговых залов по всему миру. Основная концепция галерей Natuzzi – это представление готовых интерьеров, включающих не только диваны и кресла, но и лампы, ковры, журнальные столики, а также различные аксессуары (портьеры, зажимы для штор, пепельницы, вазы, подсвечники). Покупатель может приобрести как целый интерьер, так и его «составляющие». Интерьеры Natuzzi представлены в трех стилях: урбанистический модерн с уклоном в минимализм, классика и современный кэжуал (тепло, уют, плюс немного кантри). Диваны и кресла – костяк интерьера (их компания производит сама), аксессуары дополняют общую композицию (они поставляются в галереи Natuzzi по партнерским договорам). Галереи Natuzzi ориентированы на состоятельных граждан (стоимость диванов – от $500, но аксессуары можно приобрести значительно дешевле).

Однако далеко не все владельцы интерьерных салонов разделяют идеи Стива Клосса и Паскуаля Натуцци. «Если связаться с одним производителем, никакого креатива не получится», – наверняка думают они.

Еще более впечатляющей выглядит концепция Мануэля Капо – владельца мебельного торгового центра из Майами (www.eldoradofurniture.com).

Предприимчивый кубинец придумал, как привлечь посетителей и исподволь настроить их на «покупочный» лад. В своем торговом центре El Dorado (не путать с отечественной сетью бытовой электроники) Мануэль Капо создал настоящий город – с аллеями, фонтанами и клумбами.

Днем жизнь в «городе El Dorado» кипит: открываются мебельные магазинчики, выглядящие, как настоящие испанские дома XIX века (на первом этаже магазин, на втором – жилые помещения). Рядом с ними стоят живописные зазывалы и приглашают гостей «города» войти. Конечно, в El Dorado продается все: гостиные, кухни, ванные комнаты, интерьеры для «холостяцких» квартир. Есть и «специализированные» магазины, где продаются вазы, подсвечники, торшеры, лампы, салфетки и множество радующих глаз мелочей. Вечером вдоль «главного проспекта» El Dorado зажигаются настоящие уличные фонари, а посетители устраиваются в уютных кафе, разбросанных между мебельными магазинчиками, где им предлагают отведать cortadito (настоящий кубинский кофе с капелькой молока) и посмотреть ежедневное вечернее представление.

Площадь El Dorado – 110 000 кв. м, при этом на его территории размещено всего 22 магазина. Это не мешает владельцу торгового центра считать свой бизнес прибыльным. Ведь из его «города» никто не уходит без покупки, и посетители обязательно возвращаются туда еще раз. Ценовая и ассортиментная политика El Dorado проста: предлагать продукты всех ценовых категорий – начиная от элитных интерьеров ар-деко и заканчивая недорогими джутовыми салфетками, которые охотно покупают приверженцы как восточного стиля, так и стиля кантри.

Другой приманкой для клиентов El Dorado является онлайн-программа Roomplanner: если покупателя не устраивает готовый интерьер, предлагаемый в торговом центре, он может создать интерьер по своему вкусу, не выходя из дома, и заказать доставку. Roomplanner позволяет создать виртуальный аналог комнаты и расставить в ней нужную мебель. Каждый раз программа предлагает варианты решений, отбирая самые интересные и стильные комбинации. Не хотите «запрограммированного креатива» – не надо! Можете выбрать все решения сами, воспользовавшись поисковиком по интересующим вас габаритам.

Использование программы-дизайнера – пожалуй, самое распространенное решение для интерьерных салонов, ориентированных на покупателей со средним доходом. Такая программа обладает двойным преимуществом: позволяет не нанимать постоянного дизайнера для ежемесячного обновления композиций и – что немаловажно – экономит время покупателей. Найти в США или Европе мебельный магазин, который не предлагает интернет-решений, сегодня довольно сложно. Конечно, если только это не салон премиум-класса, который может позволить себе услуги именитых дизайнеров. Те же, кто хотят сэкономить, могут обращаться к услугам профессионалов всего пару раз в год: чтобы создать интерьеры, которые выставляются в шоу-румах и не меняются в течение длительного времени. Совсем обойтись без дизайнеров нельзя – как же иначе можно создать интерьер, который привлечет покупателя, заставит его зайти именно в этот магазин, именно на этот вэб-сайт?

Сложности возникают тогда, когда покупатель не доверяет собственной фантазии и не готов довольствоваться виртуальным изображением своей будущей квартиры. Многим ведь хочется убедиться в верности сделанного выбора. А вдруг интерьер, который был выбран в магазине и так замечательно смотрелся на мониторе, не совсем подойдет для квартиры? Как же это проверить – если не в плане эстетики, то хотя бы по габаритам? Здесь салоны интерьеров, предлагающие онлайн-решения, оказываются в не очень выигрышной ситуации. Будь у них дизайнер, он бы легко прояснил эти вопросы!

Однако предприимчивые американцы нашли выход и из этой ситуации. Как говориться, был бы спрос, а предложение найдется. Компания Design Yourself Interiors (www.designyourselfintriors.com) придумала оригинальное решение проблемы.

Она стала продавать….шаблоны мебели в натуральную величину. Основные клиенты компании – интерьерные салоны. За $29,99 они приобретают минимальный набор шаблонов по размерам своей мебели (например, диван, два кресла, журнальный столик, абажур, угловой шкафчик). Листы из кальки упакованы в коробки небольшого размера. Захочет покупатель посмотреть, как будет выглядеть новая мебель в его квартире, – пожалуйста. Выдаете ему набор шаблонов выбранного им интерьера, он раскладывает их на полу в квартире – вот и наглядность в полном смысле этого слова. Можно проверить, останется ли свободное место в комнате: походить между расстеленными на полу шаблонами – если ни один не заденешь, значит, нормально, место будет. Основательница компании Кэтти Вагнер считает, что придуманное ею решение – прекрасный способ не ошибиться в приобретении интерьера.

«Купить подешевле, продать подороже» – известная мораль и жизненная задача любого продавца. Для западных продавцов мебели решение очевидно – надо продавать  интерьеры. И способов эти интерьеры выгодно продать – великое множество. Уважаемые российские предприниматели, неужели опыт IKEA вас ничему не научил? Расставьте лучше – продайте больше!

Ставка на высокий профессионализм продавцов («научить продать 1 брэнд проще, чем научить продать 40»).

Источник экономии:

а) размещение заказов на азиатских фабриках

б) отсутствие профессиональных дизайнеров

Основной сегмент: средний-низкий и средний-средний класс

1. Стив Клосс продает 3 магазина, где реализовывалась мебель от 40 производителей и на вырученные деньги открывает небольшую монобрэндовую сеть интерьерных салонов.

2. Договаривается с азиатскими подрядчиками о производстве мебели и аксессуаров под единым брэндом.

3. Нанимает лучших продавцов, специализирующихся на продаже 1 брэнда. Они же занимаются созданием интерьеров и подбором аксессуаров по желанию клиента.

4. В шоу-румах выставлены только небольшая часть интерьеров (остальное пространство торговой точки занимает склад).

5. Клиент покупает основную часть интерьера (например, стол и стулья для столовой) сразу, а оставшиеся предметы (лампу, ковер, подушки и т.д.) – в кредит или с рассрочкой на 6 месяцев.

Ставка на готовые интерьерные решения 3-х видов

а) разработка 3-х основных решений, остальные интерьеры – вариация на темы этих трех

б) аксессуары поставляются по партнерским договорам

Основной сегмент: средний-средний и средний-высший класс

1. Открывает собственное производство мебели (15 фабрик на территории Италии, Китая, Бразилии и Румынии).

2. Заключает партнерские соглашения с подрядчиками о поставках аксессуаров (ламп, ковров, журнальных столиков, салфетниц, подсвечников, ваз и т.д.).

3. Нанимает дизайнеров, которые разрабатывают готовые интерьеры трех видов: модерн, классика и кэжуал.

4. Выставляет в шоу-румах готовые интерьеры. Покупатель может приобрести как весь интерьер целиком (с прилагающимися аксессуарами), так и любую его часть.

Ставка на оригинальную концепцию и дополнительный сервис, за счет которых обеспечивается мощный поток покупателей

а) большие объемы продаж

б) экономия на услугах дизайнеров за счет возможностей Интернет

Основной сегмент: все слои среднего класса

1. Разрабатывается концепция, согласно которой «Эльдорадо» стилизуется под испанский город XIX века. Это помогает привлечь как можно больше покупателей.

2. Капо заключает договора об аренде торговых площадей с продавцами мебели, которые обязуются в своих выставочных залах придерживаться концепции «Эльдорадо» как испанского города.

3. Заключает договора об аренде с продавцами интерьерных аксессуаров (ламп, ваз, подсвечников и т.д.). Аксессуары продаются отдельно от мебели.

4. Заключаются договора с рестораторами и владельцами испанских и мексиканских кафе. Согласно концепции, в «Эльдорадо» должна доминировать латиноамериканская кухня.

5. «Эльдорадо» предлагает стандартные услуги досугового центра – рестораны, кафе, вечерние представления, детские комнаты. Это тоже позволяет привлечь потребителей.

6. Размещает на интернет-ресурсах программу-конструктор интерьеров «roomplanner».  Это позволяет сэкономить на услугах дизайнеров и предложить покупателю  дополнительный сервис – доставку на дом.