В России оба формата – гипермаркет и cash&carryстали развиваться силами зарубежных ритейлеров, осваивающих отечественный рынок. С форматом cash&carryроссийский потребитель познакомился после открытия сети Metro. Metroприменяет в нашей стране привычную, ориентированную на оптового клиента тактику продаж, но частные лица также пользуются услугами компании. В результате фактически все сети, позиционирующие себя в данном формате, используют торговые технологии и гипермаркета, и cash&carry.

Количественные характеристики неопределенной приставки “гипер” в названии одного из рассматриваемых форматов в каждой конкретной стране трактуются по-своему. В России под гипермаркетом принято понимать магазин самообслуживания с ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров преимущественно повседневного спроса площадью от 5 тыс. м2, с использованием от 50% площади под размещение непродовольственных товаров (московские городские строительные нормы).

Схожего представления придерживаются в Великобритании, где гипермаркетом называется магазин с площадью торгового зала не менее 4,6 тыс. м2. В то же время во Франции гипермаркетом может называться магазин площадью от 2,5 тыс. м2, ассортиментная линейка которого насчитывает 25–40 тыс. позиций. Магазины с аналогичными характеристиками в России называют супермаркетами (например, супермаркет “Рамстор” на Фрунзенской набережной в Москве имеет площадь 2,8 тыс. м2 и предлагает около 30 тыс. наименований продукции). Но в тех российских городах, для которых “гипермаркет” – новый формат, местные ритейлеры, открывающие крупные магазины, зачастую именуют их гипермаркетами, не принимая во внимание принятые стандарты (например, гипермаркетом называется магазин “Южный” в Северо-двинске, несмотря на то, что его торговая площадь составляет 1,6 тыс. м2, ассортиментная матрица насчитывает 10 тыс. позиций).

Если гипермаркет был перенесен на российскую почву без значительной адаптации, то формат классического cash&carry претерпел изменения, связанные с ориентацией на другой тип потребителей. Определить традиционный cash&carry можно как магазин-склад, где товар продается мелкооптовыми партиями, а покупателями выступают мелкие предприниматели (на Западе максимальная доля частных клиентов – 30%). В Европе наиболее развиты сети, ориентированные на обслуживание исключительно юридических лиц (они имеют право совершать покупки при наличии карты клиента), в США же в магазин допускаются все потребители, а величина минимальной покупки определяется при помощи больших упаковок.  Что касается формата cash&carry в России, то, к примеру, сеть Metro в нашей стране ориентируется на оптового за-купщика, не отказываясь от карт клиентов, ограничивающих возможность совершения покупок, но несмотря на это и в России, и на Украине часть покупателей составляют частные лица.

– Мы с самого начала решили не ограничивать вход для частных покупателей, в результате чего они и совершают большую часть покупок, из-за чего наш магазин нельзя назвать cash&carry в чистом виде, – говорит Александр Абрамов, руководитель отдела маркетинга сети “АМИК” (Иркутск).

– Покупки частных клиентов, доля которых в общей аудитории магазина составляет 60%, приносят 40% прибыли, – добавляет Олег Макаров, руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК “Виктория”.

Сохраняя приверженность таким основным характеристикам формата, как максимальное снижение складских площадей за счет хранения большей части продукции непосредственно в торговом зале, поставки производителем или поставщиком товара напрямую в магазин, продажа товара упаковками, ритейлеры стараются удовлетворить запросы частных покупателей, расширяя ассортиментную линейку:

– Симбиоз оптовой и розничной торговли в торговом зале складского типа при расширенном ассортименте позволяет говорить о новом формате – Wholesale Club (клуб оптовой покупки) с большей ориентацией на розничного покупателя, – отмечает Светлана Курдыбановская, пресс-секретарь компании “Лента” (Санкт-Петербург).

Несмотря на то, что в гипермаркете потребители могут приобрести штучный товар, данный формат ориентирован на еженедельные закупки продуктов семьями, и, по данным компании Becar, величина среднего чека в московских гипермаркетах и cash&carry начинается с одинаковой отметки 1,5 тыс. рублей. 

За счет высокой оборачиваемости товаров оба формата, как правило, предлагают приобрести необходимую продукцию по цене ниже средней по городу, оставляя среднюю наценку 10%. Однако, если в cash&carry эта практика стала правилом практически для всех групп товаров, то в гипермаркете минимальная наценка может устанавливаться только на социально значимые группы товаров. Что касается остальных товаров, то здесь формат гипермаркета оказывается максимально приближенным к супермаркету, единственным важным отличием становится площадь торгового зала и расширенный ассортимент товаров. Результатом сближения форматов супер- и гипермаркета становится отсутствие четких стандартов для определения ценовой стратегии гипермаркетов, – в зависимости от выбранного курса, гипермаркеты различных сетей позиционируются как магазины дисконтного типа (“Ашан”, “Мосмарт”, “Наш Гипермаркет”, “Карусель” и др.) или торговые объекты для покупателей среднего класса и потребителей с высоким достатком (“Рамстор”, “Перекресток”, “Патэрсон”, “Бэхетле” (Казань), “МегаМатрица” (Уфа) и др.).

Как правило, гипермаркеты, предлагающие большинство товаров по среднерыночным ценам, являются проектами сетевых компаний, основная сфера деятельности которых – развитие сети супермаркетов. Волна диверсификации форматов в рамках одной сети совпала со временем выхода крупных федеральных сетей в регионы. По мнению многих экспертов, именно формат гипермаркета помогает сетям, предлагающим местным поставщикам и производителям выгодный канал сбыта, а покупателям – товары по низким ценам, в краткие сроки завоевать лояльность региональных партнеров и потребителей и занять нишу на новом рынке.

Так, известно, что концепция сети “Наш Гипермаркет” была разработана в компании “Седьмой Континент” для региональной экспансии и лишь после детального рассмотрения рыночной ситуации и финансовых перспектив нового для компании формата было принято решение об открытии гипермаркетов в Москве, где на сегодняшний день успешно функционируют два объекта этого формата. Еще одной особенностью гипермаркетов, развиваемых в рамках сети, представляющей также сеть супермаркетов со сходной ценовой политикой, является наличие единой дисконтной системы с объектами сети меньшей площади. В отличие от cash&carry, в гипермаркетах проводятся маркетинговые акции по продвижению той или иной продукции.

Российские сети сash&carry, удовлетворяя потребности как частных покупателей, так и юридических лиц, в большей степени готовы поддерживать лояльность предпринимателей-оптовиков. Наиболее очевидным способом является определение цены на товар в зависимости от размера партии, однако, по словам Александра Абрамова, эта система оказывается неэффективной. В результате в сash&carry цена, устанавливаемая не за единицу товара, а за упаковку, может изменяться в зависимости от размера конкретной упаковки, а не от величины закупки. 

Согласно определению форматов, торговая площадь гипермаркетов и cash&carry – более 5 тыс. м2, но это правило в основном выдерживается гипермаркетами.

Так, например, торговая площадь гипермаркета компании “Седьмой Континент” на Б. Черемушкинской улице в Москве – 5,2 тыс. м2, real,- в Братеево – 7,3 тыс. м2, “Мосмарта” на Дмитровском шоссе – 8 тыс. м2, “Карусели” в городе Сосновый Бор Ленинградской области – 5,5 тыс. м2, “О`Кей” в Ростове-на-Дону – 7 тыс. м2. В то же время, не все cash&carry строго следуют установленным стандартам, например, минимальная торговая площадь cash&carry сети “Линия” – 2,7 тыс. м2, магазина “Мегафорс Кэш энд Кэрри” в Красноярске – 3,5 тыс. м2, омского “Геомарта” – 4,2 тыс. м2.

Благодаря ориентации на мелкооптовую покупку и, следовательно, представлению в зале товара в больших упаковках, cash&carry даже при равной площади с гипермаркетом не может предложить сходное число ассортиментных наименований. Если характерная для российского гипермаркета ассортиментная линейка насчитывает 35–40 тыс. наименований (например, real,- – 35 тыс., “Бэхетле” – 35 тыс., “Мосмарт” – 60 тыс., “Наш Гипермаркет” – 40 тыс.), то свойственная матрица для cash&carry в среднем состоит из 10–15 тыс. позиций (например, в Metro – 15 тыс. наименований, “Геомарте” – 9 тыс., “Амик” – 12 тыс.).

Значимым отличием ассортиментной политики гипермаркета и cash&carry является представление сегментов food и non food. Особенность гипермаркетов – широта ассортимента непродовольственных товаров, причем в некоторых сетях они могут даже составлять большую его часть (это характерно и для некоторых зарубежных стран, – во Франции продовольственные товары в общем ассортименте гипермаркетов составляют всего 12–13%). В “Наш Гипермаркет” соотношение food/ non food – 60% к 40%, в “Гроссмарте” – 58% к 42%, в real,- – 35% к 65%. Подобное соотношение не-характерно для большинства российских cash&carry (исключение составляет Metro).

– В отличие от гипермаркетов, в cash&carry сегмент non food занимает сравнительно малую долю ассортимента. Мы также придерживаемся этого правила, – непродовольственные товары представлены в основном бытовой химией, – поясняет Александр Абрамов.

Благодаря быстрому товарообороту и большой площади гипермаркеты могут сфокусировать внимание на продукции собственного производства.

– На сегодняшний день ассортиментная линейка сети супермаркетов “Бэхетле” (Казань) насчитывает 35 тыс. наименований, из которых продукция собственного производства – 1140 наименований, – рассказывает Полина Коршунова, менеджер по рекламе.

Собственными производственными цехами могут гордиться практически все гипермаркеты. Обычно линейка собственных продуктов стандартна и включает в себя кондитерские и хлебные изделия, мясные полуфабрикаты и салаты. Например, в магазине “Наш Гипермаркет” установлено оборудование, позволяющее производить 150 наименований мясных продуктов и 70 – мелкоштучных мучных изделий.

Наличие производственных помещений нехарактерно для классического сash&carry, однако российские ритейлеры отступают от стандартов и здесь, – производственные цеха есть, например, в “Сигме” и “Линии”.

Если в состав сети входят оба формата, продукция может производиться на площадях других объектов сети, а затем попадать в торговый зал сash&carry. Оба формата активно пользуются практикой представления позиций под “частной маркой”, – широта линейки такой продукции сохраняет низкие цены и удовлетворяет запросы покупателей.

Дополнительный метод экономии, применяемый в равной степени обоими форматами, – это расположение на окраине и максимальное уменьшение складских площадей за счет специального торгового оборудования в зале. Причем, если совмещенный торговый зал и склад для сash&carry – традиционная практика, то для гипермаркета это характерно в меньшей степени, однако ритейлеры, даже не применяя складского оборудования, повышают площадь выкладки при помощи специальных стеллажей. По мнению некоторых экспертов, с увеличением числа рыночных игроков и усилением конкурентной борьбы ритейлеры станут внимательнее относиться к требованиям того или иного формата, торговые предприятия начнут соответствовать сложившимся традиционным представлениям, и на российском рынке начнут действовать гипермаркеты и сash&carry в чистом виде. Однако учитывая современные тенденции и успешность совмещения форматов в данный момент, можно предположить, что сложившаяся ситуация будет продолжаться в течение долгого времени и торговые организации продолжат создавать собственные форматы, совмещая лучшие черты гипермаркета и сash&carry.