Принципы грамотного зонирования торгового зала

Планировка размещения торгового оборудования в торговом зале является одной из наиболее важных и сложных составляющих технологического проектирования любого магазина. В последнее время, когда обострилась конкуренция, концепция магазина играет все большую роль. Нужно вносить изменения: понижать цены или увеличивать ассортимент в рамках одного магазина бесконечно не возможно. Один из вариантов - менять местами отделы магазина в зависимости от сезона и от скидок.

Человек всегда по улице движется быстрее, чем в торговом зале. Когда он входит в магазин, еще по инерции движется так же, как на улице, - комментирует директор компании «ТД Маркетинг» Руслан Червак. По его словам, большинство покупателей входят в торговое пространство спешным шагом и первые 6-12 м просто «пролетают», особенно женщины. Значит, нужно помочь покупателю замедлить темп движения и сориентироваться. Для этого необходимо заинтересовать покупателя чем-либо, расположенным непосредственно возле входа в торговый зал. Поэтому во многих супермаркетах на входе ставят сильные импульсы, например, фрукты, алкоголь. Учитывая, что мужчины обычно «тормозят», то часто на входе ставят автомобиль или автокосметику. В этом преуспела сеть «Велика кишеня».

Зона непосредственно за входом в зал должна быть максимально просторна, чтобы исключить столпотворение.

 

  «Где карта, Билли?»

 

Чем больше магазин, тем более подробной должна быть информация, которую он предоставляет своим покупателям. В качестве примера такой информации можно назвать карты магазина, установленные в разных местах торгового зала с указанием расположения всех групп товаров и выделением места, в котором находится данная карта. При проектировании интерьера торгового зала следует учитывать, как покупатель будет двигаться. По результатам исследований, 80-90% людей, войдя в магазин, поворачивают направо и далее идут вдоль правой стены.

 

Технологическая планировка любого помещения должна учитывать следующие требования.

 

 

- Торговые залы и вспомогательные помещения должны быть изолированы друг от друга и иметь оптимальное соотношение.

 

- Помещения для хранения и подготовки товара к продаже должны быть технологически связаны с торговым залом и обеспечивать кратчайший путь доставки товара к зонам выкладки.

 

- Зоны приёма товара должны размещаться вблизи помещений для их хранения.

 

- Кладовые и камеры для хранения товаров не должны быть проходными. Они должны иметь достаточное количество стеллажей и приспособлений для наиболее рационального и удобного размещения товаров и их беспрепятственного вывоза к месту предпродажной подготовки или в торговый зал.

 

- Планировка помещений магазина должна обеспечивать минимизацию времени, оптимизацию осуществления, удобство для пользователей и персонала всех торгово-технологических операций.

 

- Планировка должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа может снизить оборот вдвое.

 

- Планировка призвана обеспечивать максимальную обозримость ассортимента товаров, их потребительских свойств. Особенно актуально выделение специальных зон и оборудования для презентации новинок.

 

- Планировка магазина должна обеспечить лёгкость и простоту совершения покупок, свободу передвижения по торговому залу, рациональное размещение товаров, а также стимулировать совершение импульсивных покупок.

 

На Западе наиболее оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70:30.

 

Торговый зал призван обеспечить большую пропускную способность, высокое качество обслуживания покупателей и хорошие условия труда работникам магазина. Для этого важно не только разместить в нем отделы и секции, но и умело направить потоки покупателей, грамотно расставить торговое оборудование, кассовые кабины, вход и выходы из зоны обслуживания.

 

 

Количество входов в торговый зал зависит от его размеров и конфигурации. Для прямоугольного или квадратного зала достаточно одного входа шириной не менее 1 м для небольших магазинов и не менее 3 м для супер- и гипермаркетов. Если торговый зал имеет узкую и вытянутую планировку, целесообразно иметь два входа-выхода в разных концах зала с центральным расположением расчётно-кассовых узлов. В магазинах самообслуживания число выходов с кассовыми кабинами должно минимум в два раза превышать пропускную способность входа.

 

 

Планировка торгового зала начинается не с расстановки оборудования, а с уточнения и детализации ассортимента товаров в магазине, определения соотношения товарных групп в ассортименте, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров и товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Без этого невозможно определить количество отделов, тип и вид необходимого торгового оборудования, способы выкладки товара и т.д. Но самое главное то, что это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

 

Как показывают результаты исследований, площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 кв. м. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа по направлению к противоположной стене уменьшается. По мнению специалистов, в зоне, прилегающей к входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, последующие - соответственно 20  % и 10 %.

 

Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.

 

В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей, отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. По мере обхода торгового зала покупатели должны встречаться с товарами, которые связаны с товарными группами, расположенными при входе. И, наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, целесообразно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсные покупки последних. Такой подход и позволяет перераспределить в более равномерную сторону зональное влияние в торговом зале и увеличить оборот всех его участков.

 

“Зональное” влияние на оборот целесообразно использовать при планировке торгового зала в продовольственном магазине. Причем по мере увеличения площади торгового предприятия “зональный” подход теряет свою эффективность. Строгой схемы размещения групп товаров в магазине не существует. Это творческий процесс, который зависит от пространственного решения торгового зала, этажности, формата и специализации магазина.

 

 Большое внимание при планировке магазина должно уделяться взаимному расположению секций. Так, например, секции, которые торгуют товарами повседневного спроса, располагают в глубине зала с таким расчетом, чтобы покупатель, проходя к ним, смог сделать еще ряд незапланированных покупок. Обычно товары приобретаются не в одиночку, а парами, в которых одна покупка дополняет другую. Примеры парных покупок: пиво - чипсы, чай - конфеты, колбасы - сыр и т. д. Эти, а также другие факторы необходимо учитывать при планировке торгового зала.

 

В современном магазиностроении считается более эффективным размещение товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Такой принцип целесообразен в непродовольственных магазинах, гипермаркетах и универмагах. Он означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Например, в зоне демонстрации товаров для отдыха и путешествий целесообразно размещать все, что к этому может иметь отношение (спортивные и пляжные сумки, зонты и шезлонги, пляжную обувь, мазь для загара, надувные матрацы, приспособления для подводного плавания и др.). Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов позволяет найти в одном месте все, что может пригодиться в рамках тематических интересов. Это стимулирует импульсные продажи.

 

Выстраивая в торговом зале размещение товаров по потребительским комплексам, необходимо учитывать следующее обстоятельство: чем чаще покупается товар, тем короче должен быть к нему путь покупателей, и наоборот. Товары, покупка которых предполагает длительный осмотр и выбор (примерка, прослушивание, включение и так далее), целесообразно размещать в местах, удаленных от основных покупательских потоков. Товары для детей и товары для домашнего обихода обычно покупают женщины, поэтому необходимо учитывать это обстоятельство, выбирая зоны размещения потребительских комплексов товаров для женщин. Подобные взаимосвязи можно обнаружить и в товарных комплексах для мужчин: товары для ремонта жилья, автомобилей. Инструмент и материалы для поделок целесообразно размещать рядом, связав короткими путями.

 

 Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала - непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине. Фактически, это черновой вариант будущей расстановки торгового оборудования.

 

 «Описанный принцип очень распространен на Западе. Вообще в развитых странах зонирование супермаркетов проводится с учетом потребительских корзин на основе кластерного анализа, - объясняет Руслан Червак, - скажем, существует целевая аудитория, которая стабильно посещает определенную торговую точку с хорошим показателем чека. И эти люди покупают почти один и тот же набор продуктов питания (по брендам), который выясняется по анализу чеков. (Конечно, для этого необходимо, чтобы в сети была внедрена система дисконтных карточек). Таким образом, получается универсальная корзина из 30-50 товаров. Тогда задача сети – расставить эти товары так, чтобы представители целевой аудитории, двигаясь по торговому залу, «собирая» эти товары, в промежутках обратили внимание на все другие товарные группы и увеличили свой средний чек.

 

 Существуют специальные программы, помогающие выполнить зонирование и расстановку товара на полках, - продолжает Руслан Червак, - однако исходя из того, что происходит в украинских супермаркетах, вряд ли наши сети владеют этим ПО – и уж наверняка обходятся без консультантов. По крайней мере, это касается продовольственных сетей. Насколько я знаю, привлекали их херсонская сеть «Оскар», одесская «Рорус», луцкая корпорация «ПАККО», днепропетровская «Рэйнфорд». Но это региональные сети. Им надо выживать в условиях конкуренции. Как они могут защищаться против экспансии больших денег из Киева? Кроме того, их пугают приходом россиян. Они понимают, что своими силами не справятся и вынуждены привлекать консультантов.»

 

Основная сложность планировки торгового зала заключается в правильной увязке ее со всеми технологическими операциями магазина. Естественно, планировку торгового зала лучше доверить специалистам в области проектирования магазинов, располагающих достаточным опытом. Сдав даже несколько объектов в управление консультантам, заказчик параллельно учится, получает дополнительные знания. Если сеть ставит задачу зонирования, то консультанты делают планограмму идеального торгового помещения, чтобы объяснить клиенту принципы зонирования в магазине его категории.

 

Тем не менее, практически все отечественные торговые сети в начале деятельности используют собственные наработки. «В нашей стране почему-то принято ломать всемирные законы зонирования, изобретать велосипед. Хотя он не всегда работает или если работает, то  недолго. Многие сети экспериментируют с зонированием. Они не обращаются к услугам консультантов – практически каждый месяц меняют расположение стеллажей, выкладку, но не учитывают соседство товарных групп. То есть, они играют в кубик Рубика, не понимая принципа его действия», - подчеркнул Руслан Червак.

 

Он привел в пример сеть супермаркетов «Велика кишеня», в которой часть магазинов оборудованы входом справа, частью – слева. Наиболее активно экспериментированием, по мнению собеседника, занимаются сети «Сильпо» и «Фуршет», у которых специфика торгового пространства обусловлена адаптацией старых помещений. Такие сложные для исполнения объекты как, например, «Фуршет» в «Променада-центр» или «Патэрсон» в ТРЦ «Метрополис» имеют кассы с двух сторон. В этих случаях зонирование играет важнейшую роль, но этот фактор практически не учитывается на вновь построенных объектах. Пробует экспериментировать и Metro. Если в их первых центрах на Окружной дороге и на Харьковском массиве, а также в регионах планировка совпадает, то в центре на Петровке она сделана с зеркальным отображением.

 

По словам Руслана Червака, правильное зонирование проще сделать во вновь построенных зданиях. Это касается, в частности, австрийской «Биллы», у которой «все нормально». Из объектов отечественных сетей, где хорошо сделано зонирование, собеседник выделил ряд магазинов уже названных сетей («Велика кишеня» в «Альта-центре», «Фуршет» на Выдубичах), а также все объекты днепропетровского «Варуса», построенные с привлечением польских специалистов магазины «Арсен» (ТК «Интермаркет», Львов), объекты луцкой сети «Наш край».

 

Лидерами по успешному зонированию в Украине Руслан Червак считает ТРЦ «Караван» и «Магеллан» (с ГМ «Караван» и «Країна»). По его мнению, там грамотно продуманы потоки передвижения потребителей, зоны (торможения, восприятия, входная, информационная). Предусмотрены места, где можно отдохнуть, получить дополнительный заряд эмоций и впечатлений и потратить деньги на фуд-корт. В результате люди ненавязчиво проводят больше времени, чем планировали.

 

 Вообще, если говорить о ТЦ, то ключевым фактором его успеха является "наполнение". Это означает, что сочетание арендаторов должно максимально соответствовать формируемому торговой зоной объему спроса по группам товаров и услуг и ценам на них. Как правило, рекомендуется подбирать по одному арендатору в каждой товарной группе.

 

Тематические блоки внутри ТЦ должны размещаться так, чтобы покупатель прошел вдоль максимально возможного количества отделов прежде, чем он попадет в помещение "якорного" арендатора, либо к желаемому конечному пункту своего посещения. Расположение арендаторов (в случае, если центр не является специализированным) должно способствовать перекрестному и импульсному совершению покупок. То есть товары спонтанного спроса целесообразно размещать вдоль лестниц или на периферии первого этажа.

 

В последнее время в ТЦ все чаще открываются ресторанные дворики. Как правило, фуд-корты размещаются на уровнях выше первого этажа ТЦ - чтобы привлечь людей на верхние этажи.

Главный принцип при зонировании ТРЦ заключается в том, что оно должно отвечать интересам основных групп потребителей:

-  посетители должны легко ориентироваться в ТЦ и чувствовать себя комфортно;
- арендаторам необходимо обеспечение максимальной проходимости магазинов и соответственно увеличение объема продаж и прибыли;
- для собственника важно грамотное распределение потока потребителей, сокращение потерь площадей и отсутствие «мертвых зон», что помогает уменьшить срок окупаемости проекта и получить наибольшую прибыль.

 

Для достижения этих целей необходимо тщательно продумать поэтажное зонирование ТРК и  определить площадь и функциональное назначение помещений в зависимости от требований арендаторов и конкурентного окружения.

 

Входные группы ТРК должны выделяться на фоне фасада. Входной тамбур имеет смысл сделать достаточно широким, чтобы не препятствовать свободному проходу покупателей. Для быстрой ориентации посетителей при входе необходимо организовать систему навигации. Количество входов и выходов должно быть спроектировано так, чтобы покупатели посетили как можно больше магазинов в торговой галерее.

 

Если в здании ТЦ находятся кафе и ресторан, для них желательно предусмотреть по два входа – из торговой галереи и с улицы, что позволит им работать автономно, без «привязки» к часам работы всего комплекса. Для таких крупных арендаторов, как супермаркет или магазин товаров для дома, необходимо создать отдельные выходы на парковку.

 

Основной целью при организации потоков покупателей является создание такой схемы движения, при которой посетители ТЦ проходят через всю торговую галерею. Следует направлять потоки таким образом, чтобы исключать образование «мертвых зон», столпотворение людей в одном месте и их отсутствие в другом. Направлять покупателей должны «центры притяжения»: якорные арендаторы, развлекательные зоны, фуд-корт и даже… места общего пользования.

 
При этом важно проработать вертикальные связи, так как люди поднимаются наверх неохотно. Соответственно, у покупателя должен быть стимул подняться и удобный способ подъема. Так как посетители не любят лифты (их приходится долго ждать), рекомендуется использование эскалаторов: они должны быть видны издалека или необходимо показать, как до них добраться.