В Москве открылись два универмага известной британской сети Marks & Spencer. На наш рынок пришел один из ключевых игроков сегмента department store. Возможно, с приходом этой сети формат универмагов в России будет развиваться активнее.

По итогам 2004 г. консалтинговая компания A.T.Kearney поставила Россию на первое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей. В прошлом году общий оборот розничной торговли, по оценкам Минэкономразвития, вырос более чем на 12%. Неудивительно, что иностранные торговые компании все пристальней присматриваются к российскому рынку. Самым свободным сегментом сегодня считается department store.

«Универмаги востребованы в нашей стране. В советское время именно в таких магазинах отоваривалась большая часть населения. И у людей среднего поколения есть привычка ходить в универмаги. А молодежь быстро привыкнет к магазинам такого формата, поскольку там можно найти недорогой товар», — считает эксперт одной из консалтинговых фирм. Формат универмагов имеет целый ряд преимуществ перед распространенным в России форматом торговых центров: в одной зоне предлагается большой ассортимент, любой товар можно выбрать самостоятельно, без обращения к консультанту, что более соответствует менталитету российского потребителя. Кроме того, универмаги — демократичная форма торговли, которая подходит для представления одежды по средним ценам.

Долгий путь в Россию

К российскому рынку M&S присматривалась давно. Руководители компании в поисках франчайзингового партнера посещали Москву в 1997 и 2000 гг. Тогда партнер не нашелся, а трудности, которые вскоре начала испытывать сеть (компании пришлось закрыть 40 магазинов за рубежом), отсрочили ее приход в нашу страну. Нынешние руководители M&S действия своих предшественников не комментируют. Известно, что несколько лет назад M&S контактировала с «Российской торговой группой» (РТГ), которая сегодня развивает в России британскую сеть универмагов British House и голландскую C&A. «Мы тогда общались со многими сетями универмагов, поскольку решили развивать в России этот формат. С M&S до серьезных переговоров дело не дошло. Скажем так, мы не нашли точек соприкосновения, — рассказывает Андрей Тимофеев, генеральный директор РТГ. — В результате British House предложила нам более интересные условия». M&S больше не могла медлить с выходом на российский рынок. В последние несколько лет тут обосновались известные марки: Zara, British House, C&A. Работу в России M&S решила доверить своему турецкому партнеру — многопрофильному холдингу Fiba Group. В состав компании входят розничные, несколько брокерских, страховых, лизинговых компаний, а также банков и промышленных предприятий. В России работает принадлежащий Fiba Group турецкий Finansbank.

Многие участники рынка удивлены выбором британцев. «Иностранной розничной сети разумнее выходить в Россию либо напрямую, либо через российских партнеров, которые лучше знают российскую специфику, — считает Андрей Тимофеев. — Хотя Fiba Group профессиональная компания и у нее есть опыт работы в розничном секторе».

Считается, что иностранцам трудно уловить вкусы местных жителей. Впрочем, есть положительные примеры. Скажем, марку Zara в России развивает Stoсkmann. «Это особый случай. Во-первых, финская сеть работает в России десять лет и хорошо изучила местные вкусы. Во-вторых, первоначально это было совместное российско-финское предприятие. В-третьих, Stoсkmann давно продвигает Zara на международных рынках», — комментирует Андрей Тимофеев.

Англичане объясняют свой выбор тем, что Fiba Group успешно управляет в Турции по франчайзингу 23 магазинами M&S. «Мы сотрудничаем с Fiba Group с 1999 г. и очень довольны результатами, — подчеркнул Симеон Пиасецки, руководитель направления международных розничных продаж. — В России компания ведет банковские операции и хорошо представляет себе российский маркетинг». Но банковская деятельность имеет мало общего с торговлей одеждой, и успех марки в России во многом будет зависеть от того, насколько правильно турецкий оператор будет формировать ассортимент. По мнению Андрея Тимофеева, торгуя одеждой, важно угадать стиль, цветовую гамму, модельный ряд. «Мы учитываем потребности российского потребителя, исходя из специфики местных вкусов и климата. Половину ассортимента составляет женская одежда, которая, по нашим оценкам, сегодня больше всего востребована в вашей стране», — сообщила глава российского представительства Marks & Spencer Яшим Булум.

Перед выходом на российский рынок M&S совместно с Fiba Group провели исследования. «Более 40% опрошенных знают марку M&S, узнаваемость других марок намного ниже. Многие покупали хотя бы одну вещь в M&S во время зарубежных поездок. В магазине в Анталии русские — самые активные покупатели», — рассказывают Симеон Пиасецки и Яшим Булум.

Первый магазин открылся в новом торговом комплексе «Фестиваль» на Мичуринском пр-те. «Marks&Spenser рассматривала разные торговые площадки. Компанию интересовало соседство с известными марками, профессиональная концепция торгового комплекса, хорошее местоположение. «Фестиваль» соответствует таким требованиям. Там арендуют площади раскрученные торговые марки: Zara, «Л’Этуаль», «Спортмастер», «М.Видео», Mexx, Motivi и др., — говорит директор по развитию консалтинговой компании «Магазин магазинов» Александр Тишков. — В центре также расположены детский развлекательный центр Crazy Park, мультиплекс «Формула Кино».

По словам Яшим Булум, «Фестиваль» привлекателен своим расположением. В районе Мичуринского пр-та живут платежеспособные покупатели. «Мы полагаем, что на сегодня это самое удачное место, — говорит она. — В Москве очень высокие цены на торговую недвижимость, и найти хорошее помещение в центре достаточно сложно. Правда, в будущем мы планируем открыть M&S в центре города». Второй магазин открывается в декабре 2005 г. в ТЦ «Мега-1». Четких планов по расширению в России у компании пока нет. «Сколько точек открывать и в какие регионы выходить, мы решим, когда посмотрим на результаты работы первых двух объектов», — сказал Симеон Пиасецки.

Слагаемые успеха

Успех M&S будет зависеть не только от ассортиментной, но и от ценовой политики. «Мы займем срединную нишу между совсем скромными, недорогими и роскошными премиальными марками. Наши товары рассчитаны на потребителей со средними доходами», — пообещала Яшим Булум.

Цены в магазине действительно невысоки. Мужские поплиновые рубашки стоят 795 руб., женские вязаные пуловеры — 995 руб., джинсы — 795 руб., пуховики — примерно 3 тыс. руб. Вопрос в том, будет ли оператор и дальше удерживать такие цены. Не секрет, что поначалу торговцы стараются привлечь покупателей низкими ценами. Потом, когда у марки появляются поклонники, цены постепенно повышаются. Скажем, шведская «ИКЕА» в первые несколько лет работы тоже держала низкие цены. Теперь, то ли не выдержав ценовой войны, то ли по другим причинам, компания повысила цены. Хотя недостатка в покупателях по-прежнему не испытывает.

По мнению Андрея Тимофеева, российский рынок настолько свободен, что не стоит говорить даже о возможной конкуренции. «У M&S хорошие перспективы, тем более что в Россию почти не приходят марки, предлагающие ассортимент для женщин среднего возраста. А у этой сети такой товар есть», — говорит он. По его мнению, department store — перспективная ниша и конкуренция в ней сейчас очень слабая. Г-н Тимофеев поначалу сомневался, что весь ассортимент British House придется по вкусу российским потребителям. «Когда во время переговоров нам был представлен ассортимент BHS — несколько сот тысяч изделий — мне показалось, что ряд позиций вообще продаваться не будет. Однако тогда я рассуждал с точки зрения ритейлера модной одежды, а это было неправильно. BHS рассчитан на другую целевую аудиторию, это family store. Интересно, что та «непонятная» для меня одежда, в спросе на которую я сомневался, сейчас в нашем универмаге занимает второе место после традиционного лидера продаж — модной одежды для молодых женщин. Похоже, наши люди соскучились по самым незатейливым и обыкновенным вещам», — признается он.

Появление C&A в России — личный выбор президента «Русской торговой группы». Будучи за границей, он не раз совершал покупки в универмагах этой сети. Предложение о сотрудничестве он направил в штаб-квартиру C&A, когда занимался поиском зарубежных партнеров, а контракт заключил уже после успешных переговоров с BHS. По ассортименту одежды (для всех возрастов) и по уровню цен на нее универмаги BHS и C&A схожи — средняя цена единицы одежды в первом случае составляет 860, а во втором — 640 руб. Однако BHS предлагает более консервативную одежду и рассчитан на старшее поколение, а C&A — скорее, молодежный.

Западные розничные компании внимательно следят за международной деятельностью своих конкурентов. Примеру «ИКЕА», рискнувшей первой выйти на российский рынок, уже последовали другие. Нечто похожее теперь происходит и в сегменте department store. О приходе в Россию заявили представители других всемирно известных сетей. В скором времени свои универмаги здесь обещают открыть британские сети Debenham’s и Next, шведская H&M и корейская Lotte. Интерес к российскому рынку вполне объясним. На Западе 20–30% одежды продается через универмаги. У нас эта ниша пуста, а потому перспективна. Это подтверждают финансовые результаты работы Stockmann, до недавнего времени единственного обитателя этой ниши. Продажи финской компании в России в первом полугодии 2005 г. выросли на 60% по сравнению с тем же периодом 2004 г. Не так давно финны приобрели здание на Невском пр-те в Санкт-Петербурге и собираются вложить от 80 до 110 млн. USD в его реконструкцию.

Универмаги для массового клиента, наверняка, имеют лучшие перспективы. В день открытия M&S в магазине царил такой ажиотаж, что в примерочные выстроились очереди. В первые три дня магазин посетило 10 тыс. человек. Некоторые товары (например, женская коллекция PerUna, классические мужские рубашки) были сразу же раскуплены. Перспективы развития подобных универмагов в России достаточно хорошие, если туда удастся привлечь тех, кто до сих пор покупает одежду на вещевых рынках.

Особый подход

В России открывают так называемые неполноформатные универмаги (площадью до 1500 кв.м). На Западе площадь универмагов может составлять от 10 до 50 тыс.кв.м, там они занимают целые здания, а в России лишь арендуют площади в ТЦ. Ограниченные площади не позволяют сетевым магазинам представлять полный ассортимент, включая мебель, канцтовары, галантерею и пр.

«Девелоперам невыгодно отдавать целые здания одному оператору, ведь тогда придется делать большие скидки с арендных ставок, — считает эксперт консалтинговой компании. — Намного выгоднее строить ТЦ и сдавать их в аренду по частям». Впрочем, дело не только в аппетитах девелоперов. «Даже магазин площадью 5 тыс.м в ближайшее время открывать мало кто решится. Все-таки этот формат в России пока что опробуется операторами», — говорит один из участников рынка.Так или иначе, но приход зарубежных универмагов может дать новый импульс развитию розницы в целом. «Универмаги наряду с супермаркетами и гипермаркетами занимают лидирующие позиции в мировой торговле, — говорит Александр Тишков. — Они являются «якорными» арендаторами, которые формируют основной посетительский поток в торговом центре. Отечественные девелоперы скоро будут выстраиваться в очередь за такими арендаторами, как Marks & Spencer, Stockmann, Debenham`s, C&A».