Реконструкция, реконцепция и, соответственно, репозиционирование торговых центров требуется по разным причинам. Во-первых, если концепция ТЦ изначально была выбрана неверно и в процессе работы ТЦ стало ясно, что она себя не оправдывает. Во-вторых, даже при наличии удачной концепции и положительного опыта работы ТЦ на протяжении нескольких лет может измениться внешняя среда. Например, усилится конкуренция (откроется ТЦ с новыми операторами), изменятся потоки покупателей (построят новую дорогу, пустят новый автобусный маршрут, и ТЦ окажется в стороне от основного пешеходного потока). В-третьих, изменение концепции может быть плановым. Есть и четвертый вариант — превращение так называемых «торговых комплексов» (а по сути крытых рынков) в ТЦ. Этот процесс сейчас активно идет в регионах. 

Когда необходимо проводить реконцепцию и реконструкцию? Чтобы не упустить подходящий момент, владельцу ТЦ необходимо либо самостоятельно следить за ситуацией на рынке и выявлять новые тенденции, либо поручить это управляющей компании. Последняя должна регулярно следить за посещаемостью ТЦ, ротацией арендаторов, изменениями арендных ставок, появлением новых сетевых операторов и брэндов. Если какие-то ключевые показатели ухудшатся, это уже повод задуматься и начать планировать изменения в ТЦ. Если владелец дождется оттока арендаторов, ему придется идти на радикальные меры, вплоть до закрытия и сноса объекта.

С какой периодичностью необходимо отслеживать ситуацию на рынке? Здесь нет единого рецепта. Это зависит от местоположения ТЦ, от того, насколько концепция соответствует текущей рыночной ситуации. «Концепция —это временное явление. Через какое-то время она перестанет быть актуальной, потому что концепция — это реакция данного бизнеса на внешнюю среду, — говорит генеральный директор компании «АМ2 — Магазин магазинов» Анна Ширяева. — ТЦ рассчитан на окружающих его людей. Люди меняются, меняется и структура потребления. Меняется розничная торговля, тип арендаторов, их размер. Поэтому любая концепция рассчитана максимум на 10 лет. Потом нужно будет делать некий редевелопмент, репозиционирование, менять концепцию». 

Торговый центр может меняться довольно быстро. Пожалуй, хрестоматийным примером приведения концепции в соответствие с рыночными реалиями стал ТЦ «Охотный ряд». Неудобная парковка отпугнула состоятельного покупателя, на которого первоначально был рассчитан ТЦ. К тому же в конце 1997 г. данная категория покупателей была немногочисленна и предпочитала заграничный шопинг. Наконец, «Охотный ряд» был одним из первых ТЦ в столице, а первопроходцам всегда трудно.

«Охотный ряд» облюбовала молодежь из ближайших учебных заведений — ТЦ стал местом встреч и времяпровождения. В результате посетителей было много, а покупателей — единицы. Дорогие брэнды стали покидать ТЦ. Замещение их молодежными марками, по словам первого заместителя генерального директора УК «Манежная площадь» Андрея Сухова, позволило ТЦ сохранить рентабельность, а открытие интернет-кафе и новых точек общепита привлекло дополнительных посетителей из числа молодежи и туристов. Но на этом история не закончилась. Сейчас в ТЦ идет реконструкция с перенесением фуд-корта к Манежу. Это изменит направление движения покупательских потоков и позволит всем арендаторам оказаться в равных условиях.

После открытия ТЦ иногда обнаруживаются недостатки, которые можно исправить. Например, сразу после открытия ТРЦ «Атриум» на фуд-корте было семь операторов. Вскоре выяснилось, что имевшихся точек общепита недостаточно для того потока посетителей, который генерирует ТРЦ. Сейчас на фуд-корте в «Атриуме» 14 операторов.

Предусмотрительный владелец ТЦ или УК не станет ждать падения доходности и сам инициирует постепенное изменение концепции. Так, ТЦ «Этажи» в Нижнем Новгороде работает почти три года. Он был первым в городе ТЦ европейского уровня, но ситуация с тех пор изменилась. Неподалеку открылся ТРЦ «Шоколад», где представлены известные брэнды, есть сильные якорные арендаторы, профессиональная управляющая компания. В Нижний Новгород пришла «ИКЕА», и уже строится «Мега». Компания «Столица Нижний» недавно открыла современный ТЦ «Республика». В ближайший год в Нижнем Новгороде запланировано к открытию еще как минимум 3 торговых центра в разных районах города. («Столица Нижний», например, заканчивает строительство первой очереди 135-тысячного ТЦ на улице Родионова). «Учитывая конкурентную среду, появление на рынке новых дорогих марок и большой интерес покупателей к ним, мы решили перепозиционировать ТЦ в верхний ценовый сегмент, — говорит коммерческий директор управляющей компании «Траст-Аренда» Екатерина Тарасенко. — Для этого есть все основания: расположение в центре города, в элитном районе, положительный имидж ТЦ, относительно небольшие площади ТЦ. Работа по замене арендаторов уже ведется, но очень осторожно. Кстати, ротация арендаторов, которую мы производим, только поддерживает интерес наших постоянных покупателей к центру». 

Так называемый торговый комплекс может долго успешно работать. Если торговый центр создавался без всякой концепции, без учета рыночной ситуации, вкусов и предпочтений потребителей, то его риски многократно возрастают. Но это справедливо для Москвы, где уже начинается конкуренция. К сожалению, конкуренция идет всего со всем: у покупателей пока не сформировались предпочтения не только по торговым центрам, но и по маркам. В результате они с равной долей вероятности могут купить что-то и в торговом центре, и в киоске, расположенном в переходе или на стихийном рынке у метро.

Помимо покупательских предпочтений, девелоперам в регионах следует учитывать степень развития ритейла. Розничные сети пока осваивают города-миллионники, и очень немногие операторы выходят в города с населением в 500 тыс. человек. Поэтому в ближайшие несколько лет так называемые «торговые комплексы» (по сути — мелкая «нарезка» торговых площадей для арендаторов) будут успешно функционировать и приносить владельцам доход. Сейчас речь не о них.

Победа в конкурентной борьбе так или иначе останется за цивилизованными форматами торговли, поэтому владельцу стоит все время держать руку «на пульсе». В Санкт-Петербурге есть торговые комплексы, представляющие собой крытые ярмарки «мелкой нарезки». «Близость метро обуславливала такой формат, — говорит управляющий партнер «УК «Питер» Юрий Борисов. — Пять-семь лет назад это был вариант наилучшего использования. Нельзя говорить, что тогда было правильно, а теперь — нет. Правильно было и тогда, и сейчас. Просто люди следят за изменениями рынка, адекватно встречают его требования, находят возможность что-то поменять, в том числе и ментальность. И начинают реконцепцию морально устаревших торговых комплексов».

Если есть основания полагать, что вскоре в городе появятся новые операторы, то стоит планировать дальнейшее развитие комплекса — реконструкцию имеющихся площадей или строительство нового ТЦ. Есть примеры, когда владельцы недвижимости в регионах поступают дальновидно, просчитывая свои действия и развиваясь в соответствии с требованиями времени. Одним из таких примеров может служить «Мегакомплекс «Московский» (Самара). Изначально несколько корпусов, стоявших на этом месте, составляли рынок. Собственник сформировал концепцию и постепенно начал переводить рыночный формат, который приносил хорошие деньги, в более затратный и менее доходный ТЦ. Зато в результате он получил стабильный бизнес, современные торговые площади, куда пришли сетевые операторы и известные брэнды.

Два года назад реконструкцией своих морально устаревших торговых комплексов занялась сетевая компания «Адамант» (Санкт-Петербург). Но изменение концепции — процесс длительный, требующий вдумчивой работы с арендаторами. К тому же никто не хочет терять текущие доходы. Все хотят уменьшить разрыв между предыдущими платежами и новыми, организовав реконцепцию так, чтобы не закрывать объект целиком, а постепенно превращать его в современный ТЦ. «Нам пришлось отказаться от работы над реконструкцией объекта в центре города, — говорит Юрий Борисов. — Из-за сложности его пришлось бы закрыть на некоторое время, а собственник дал понять, что это нежелательно». 

Одними из первых реконцепции поддаются старые универмаги. В ГУМе, например, установлены эскалаторы, и ТЦ реконструирован с увеличением площадей за счет перепланировки этажей. В Воронеже бывший универмаг превращен в торговый центр «Россия». «Была проведена реконструкция четвертого этажа, который ранее использовался для внутренних нужд: там размещалась столовая, — говорит Андрей Климентов, генеральный директор «Ассоциации «Галерея Чижова». — Сейчас его арендует «М.Видео», открывший гипермаркет бытовой техники и электроники. Поток посетителей увеличился на 15%». Позиции ТЦ на рынке усилились, поэтому было принято решение пересмотреть концепцию и поменять состав арендаторов. В ТЦ ожидаются новые операторы. В начале 2006 г. московский «Детский мир» должен занять 2 тыс.кв.м на третьем этаже. В торговой галерее откроются магазины одежды «Барбара Бьюти», «5 карманов», Savage. На первом этаже появятся зоомагазин и два кафе. Планируются и другие изменения — установка обзорного лифта, организация рекреационных зон на 2-м и 3-м этажах. Через 2 года планируется произвести полную перестройку ТЦ. Его площади увеличатся с 20 тыс.кв.м до 50 или даже 70 тыс.кв.м, где будут размещены кинотеатры, большая зона фаст-фуда, возможно, гостиница. Концепция будущей реконструкции сейчас разрабатывается.

К реконцепции может приступить собственник, желающий увеличить доходность существующего торгового центра. Именно с этой целью собственники ТЦ «Астор» (Астрахань) пригласили УК «Торговый Квартал» для проведения преобразований в ТЦ. Предварительно консультанты компании «Торговый Квартал–Регион» доработали концепцию объекта: увеличили общую торговую площадь центра на 23 тыс.кв.м, оптимизировали движение покупательских потоков. У второй очереди ТРЦ будет еще один вход со стороны парковки, атриумное пространство, а также панорамный лифт и группа эскалаторов.

Наибольшие изменения ожидают первый этаж I очереди: существующий супермаркет «Астор» переместится на новую площадь (5,5 тыс.кв.м) и станет гипермаркетом. На освободившихся площадях появится торговая галерея (1 тыс.кв.м). На втором этаже разместится супермаркет бытовой техники (2,5 тыс.кв.м), детских товаров (1,5 тыс.кв.м), магазин спорттоваров (1,5 тыс.кв.м), торговая галерея (1,3 тыс.кв.м). Третий этаж займут мультиплекс (8 залов), детский развлекательный центр (1,6 тыс.кв.м), фуд-корт, торговая галерея (0,8 тыс.кв.м), ресторан. Будут привлечены известные сетевые брэнды. «Развлечения генерируют поток людей, и часть посетителей зоны развлечений становятся покупателями в ТЦ, — говорит Марк Афраймович, управляющий партнер компании «Торговый Квартал». — В небольшом ТЦ невозможно разместить достойно и зону развлечений, и торговые галереи. Поэтому владельцы небольших ТЦ, расположенных в хорошем, с точки зрения доступности, месте, планируют изменить концепцию, провести реконструкцию и увеличить площади — чтобы получить современный доходный объект, который выдержит конкуренцию в течение достаточно длительного срока».

Еще один объект будущей реконструкции находится в Волгограде. Собственник ТЦ «Ворошиловский» планирует увеличение общей площади с 14 тыс. до 40 тыс.кв.м и изменение существующей концепции. Специалисты консалтинговой компании «Торговый Квартал–Регион» уже приступили к разработке архитектурно-планировочной концепции ТЦ «Ворошиловский». Они предложили свой вариант использования торговых помещений. На первом этаже планируется разместить супермаркет (3,2 тыс.кв.м), мебельный магазин (0,6 тыс.кв.м), три якорных магазина общей площадью 1,6 тыс.кв.м и торговую галерею (3,2 тыс.кв.м), ресторан (500 кв.м), кафе (200 кв.м), на втором — супермаркет бытовой техники (3,2 тыс.кв.м). Третий этаж по плану будет отдан под развлечения: мультиплекс (7 залов), детский развлекательный центр (1,6 тыс.кв.м), боулинг (20 дорожек) площадью 1,9 тыс.кв.м, магазин музыкальных товаров с Интернет-кафе (700 кв.м), фуд-корт, а также супермаркет детских товаров «Детский мир» (1,3 тыс.кв.м). На территории ТЦ появится многоуровневая стоянка на 1000 машиномест.

По данным одной из компаний-операторов, дополнительные расходы, связанные с реконструкцией и ремонтом помещения, могут составить 300–500 USD за кв.м. Реконцепция может потребовать прокладки дополнительных коммуникаций. «Современные требования к торговым площадям выше, чем 5–7 лет назад, — говорит Юрий Борисов, — необходимо больше воздуха, мощное энергоснабжение, поэтому при реконцепции может потребоваться замена инженерных систем». Возможные дополнительные расходы, связанные с отсутствием инженерных коммуникаций, оцениваются в 100–200 USD за кв.м. 

Разрабатывая концепцию ТЦ, консультанты стараются максимально учесть и грядущую конкуренцию, и развитие операторов. Но на российском рынке ситуация меняется так быстро, что предусмотреть все невозможно. «Многое зависит от товарной категории и от тех операторов, которые присутствуют на рынке», — говорит Юрий Борисов.

Требования ритейлеров стандартизированы. Они могут занять чуть большую площадь в расчете на собственное развитие (до 20% от того размера площадей, который ими декларируется).

ТЦ, изначально имевшие хорошую концепцию, смогут довольно долго работать без реконцепции. Сложно оценить конкуренцию через 3–5 лет, но возможно предусмотреть изменения в зоне притяжения ТЦ. «При создании концепции может закладываться возможность реконцепции через 2–3 года, — говорит директор по развитию Leeds Property Group Алексей Могила. — Это, как правило, делается в регионах, когда город не готов воспринять торговый центр или розничные сети еще не готовы туда прийти». Например, по планам развития дорогие марки должны появиться в этом городе через два года, поэтому в концепцию ТЦ закладываются марки уровнем пониже, но готовые к выходу на данный рынок. Тогда в жизненном цикле объекта изначально предусматривается, что через два года будут проведены реконцепция, реброкеридж и ротация торговых марок. Зато не потребуется серьезных архитектурных и строительных преобразований, так как все решения, связанные со способностью центра принять марки высокого класса, приняты заранее. Этот вариант просчитанной реконцепции обходится владельцу значительно дешевле.

По словам руководителя Департамента торговой недвижимости C&W S&R Натальи Орешиной, грядет реконструкция объектов в Москве: многое снесено и планируется к реконструкции. «Основной акцент делается на центре города, — говорит г-жа Орешина, — причем «выброс» новых и реконструированных объектов произойдет примерно через два года».