Торгово-развлекательные центры ждет классификация
Алена Гладышева, руководитель направления по работе с крупными клиентами агентства Step-by-step, полагает, что и в торговых центрах (ТЦ), и в торгово-развлекательных центрах (ТРЦ) существуют несколько тенденций развития. Так, например, крупные арендаторы общепита приняли для себя решение не становиться в крупные открываемые ТРЦ. Потому что боятся, что рано или поздно – и скорее рано – произойдет перенасыщение, как это стало в Европе, когда покупательский поток большой, а покупательная способность не очень велика. Существуют опасения (и довольно веские), что слишком много будет этих торговых центров. Но, смотря по количеству обращений к нам клиентов, России до насыщения торгово-развлекательными центрами еще далеко.

Со своей стороны, по мнению Алены Гладышевой, по целям и тенденциям их развития следует объединить и общепит, и развлекательный компонент.

А как в области?
Если говорить о конкретных примерах, то один заказчик маркетингового агентства Step-by-step из Одинцова, весьма грамотный владелец бизнеса, в 2009 г. планирует открыть ТРЦ на территории детского парка «Малыш». По отзывам, заказчик хорошо проработал концепцию и планирует привлекать большое количество арендаторов. Впрочем, Одинцово – это город-спутник Москвы, и поэтому развитие таких центров там полностью закономерно. Что касается городов, находящихся на расстоянии 50–70 км от Москвы (скажем, Чехова или Солнечногорска), то и там открытие ТРЦ – в порядке вещей. Для этого необходимо лишь хорошо изучить предполагаемую покупательскую аудиторию. В первую очередь узнать, где живущие там люди совершают покупки и развлекаются – в Москве или в своих городах. Если молодежь и студенты после занятий приезжают в свои города, то это, конечно, милое дело – открывать в этих городах ТРЦ и привлекать туда федеральные и региональные сети.

В том же Одинцово, как показывают результаты опросов, молодежи совершенно некуда податься, кроме зала игровых автоматов. Другое дело, что здесь нужно грамотно подбирать количество площадей и не строить там гигантов (вроде «Меги») за их явной ненадобностью.

Соотношение торговли и развлечений в ТРЦ, конечно, должно быть правильно взвешено. Если это будет ТРЦ, в котором половину площадей отдадут под развлечения, то владельцам просто будет невыгодно работать. Здесь нужно хорошо чувствовать предпочтения потребителей и конкурентную среду. Если где-то уже есть ТРЦ, то нужно внимательно смотреть, что открывать: разумеется, там не нужны 15 точек общепита в фуд-корте. В городах области местные жители вряд ли смогут посещать точки фуд-корта так же часто, как и москвичи.

Российская география ТРЦ
Что касается ТРЦ, открываемых в областях Центрального федерального округа, то их будущее вполне оптимистично. Не так давно, как отметила Алена Гладышева, был открыт ТРЦ в Рязани на месте бывшего рынка. Арендаторы там приняли решение переходить к более цивилизованной форме торговли, точнее, к перемене формата торговли. Также туда были привлечены очень хорошие арендаторы. Все на ура принимали идею постройки торгового центра и ждали его открытия. Этот ТРЦ фактически стал объединяющим центром для жителей этого района Рязани, куда местные жители будут ходить на все праздники. Если грамотно организовывать досуг людей, то в большинстве своем люди готовы тратить какие-то суммы на развлечения.

С другой стороны, известны и иные примеры размещения и функционирования ТРЦ, примеры со знаком «минус». Не так давно такой ТРЦ был построен в Казани. Казалось бы, город – богатый, размещение центра – великолепное, проходимость – большая, район – отличный, а покупок – нет! Почему? Пример с этим ТРЦ в Казани можно разбирать как учебное пособие, чтобы ответить на вопрос, почему происходят такие ошибки. Довольно долго никто не мог дать четкого ответа, в чем тут дело, но со временем объяснение все- таки нашлось. Оказывается, он просто абсолютно не рекламировался.

С чего начать и как избежать ошибок
Изучение развлекательного компонента в ТРЦ строится по трем направлениям. Первое – на стадии открытия ТРЦ, второе – при функционировании ТРЦ, и третье – если руководители принимают решение о перепозиционировании торгового центра или развитии сети (скажем, выходе в другие регионы). Основное на первом этапе – это изучение потребителя.

Если проводится изучение торгового центра, то изучать его нужно в комплексе – как торговую, так и развлекательную части. Готов ли посетитель сюда приходить, что ему нравится и не нравится, готов ли он платить, готов ли приходить с ребенком, как часто и так далее? Когда мы принимаем решение об открытии торгового центра, мы можем изучать жителей всего города, а можем – какого-то конкретного района, где будет находиться ТРЦ. К сожалению, при открытии торговых центров часто допускаются грубые ошибки, из-за чего страдают и инвесторы, и управляющие компании. В регионах же, когда открывается новый торговый центр, при перепозиционировании старых ТЦ необходимо учитывать прежнее размещение торговых площадей.

При изучении потребительского спроса на развлекательный компонент в ТЦ очень хорошим подспорьем является проведение фокус-групп. Если правильно заранее прорабатывать список вопросов, то результаты не замедлят сказаться. Самое главное – чтобы там были представлены достоверные качественные и количественные показатели. При проведении фокус-групп можно узнать, например, почему потребитель пойдет с ребенком в ТРЦ, но не оставит его там в игровой комнате. Скажем, по причине того, что в игровой комнате два выхода, чего не должно быть по определению. Проведение фокус-групп может помочь и в общем по ситуации в ТЦ, и в конкретном секторе развлечений.

Дмитрий Власов, директор компании «Игровой мир»:
– Главное при разработке концепции игровой комнаты в ТРЦ – это определиться, нужна ли она вообще. Допустим, принято решение о создании игровой комнаты в ТРЦ. Причины ее создания очевидны – сохранить существующий поток покупателей, а также привлечь новых. Такая комната создается и для имиджа торгового центра, а может открыться и как новый бизнес на площадке ТРЦ.

Если комната создается просто для сохранения существующего потока покупателей, то все достаточно просто. Подсчитывается примерное число покупателей и их детей, исходя из этого определяется площадка игровой комнаты. Берется пиковая нагрузка (это, как правило, суббота-воскресенье). За выходные дни обычно проходит 70% всего покупательского потока за неделю. В этой ситуации можно взять даже несколько меньшие цифры – для того, чтобы определиться, какие комнаты будут нужны для ТРЦ.

Комната для детей, конечно, должна быть привлекательной. И в случае сохранения покупательского потока, и в случае привлечения новых покупателей в ТРЦ. Конечно, во втором случае расходов больше, поскольку имеет значение и имидж игровой комнаты, и назначение, и качество игрового оборудования. Чаще всего можно обойтись простейшими пластиковыми модулями – просто для того, чтобы занять детей. Во всех остальных случаях нужен более серьезный подход – установка лабиринта, воздушных пушек, требующих более серьезной работы воспитателей. Также нужны и развлекательные программы, которые должны анонсироваться и регулярно проводиться в торговых комплексах.

Нельзя сказать, что создание игровых комнат – это дань моде, но для Москвы эти комнаты стали реальностью. Клиент в столице очень избалован и привык делать покупки в комфортных условиях, будучи спокойным за времяпрепровождение своих детей. Вообще, наш бизнес очень специфичен, он весьма узкий. Не хочу сказать, что Москва полностью насыщена игровыми комнатами в ТРЦ, но если судить по нашим продажам, то 70% оборудования продается нами не в Москве, а в регионах. А то и все 80%, и география здесь самая обширная, есть и совсем небольшие города, 200–300 тыс. человек. Все зависит от подхода инвестора. В основном, конечно, это регионы с относительно высоким уровнем жизни, где люди могут часто совершать покупки, посещать ТРЦ.

В частности, надо создавать глубоко тематизированные игровые комнаты. Где, к примеру, лабиринт представляет не абстрактную квадратную пластиковую фигуру, а что-то более интересное: какое-нибудь объемное дерево с переходами или еще что-нибудь стилизованное, скажем, под джунгли или под космос. Тогда ТРЦ уже будет иметь собственное имя и будет узнаваемым.

В принципе, перспективы появления игровых комнат есть у всех регионов, потому что наши дети совсем не избалованы развлечениями. В каком-то регионе могут позволить себе поход в ТРЦ раз в неделю, где-то – раз в месяц, где-то – в год, но, в принципе, где бы не появилась игровая комната – она востребована.

Андрей Орехов, генеральный директор «ИнвестКиноПроект»:
– Достаточно непростая задача при разработке концепции кинотеатра в ТРЦ – это количество кинозалов, которые надо ставить в торговом центре. Кинотеатр с минимальным количеством залов – шесть. В настоящее время в проектах, с которыми мы работаем, находится от 8 до 12 залов.

Количество залов, безусловно, определяется самим торговым центром и его конкурентным окружением. Перед нами стоит сложная задача: с одной стороны, делать как можно больше залов, с другой же – чем больше залов, тем медленнее «раскручивается» кинотеатр. Сразу могу сказать, что трудностей масса. Обычно владельцы торговых центров не представляют, как строятся и как работают кинотеатры, и поручают это проектировщикам, которые строят торговые центры, но плохо представляют себе, как функционируют кинотеатры. То, что они там делают, почти всегда приходится переделывать.

Плюсы и минусы размещения кинотеатра в ТРЦ
ТРЦ сам по себе является объектом, который привлекает покупателей, т.е. потенциальных зрителей. Если в одном месте собирается много «точек покупок» и «точек развлечений», то оно, безусловно, становится «точкой назначения», куда люди едут специально. Если говорить об отдельностоящих кинотеатрах, то они, как правило, находятся на торговых улицах или в районах с плотной застройкой. А соседство с магазином – это только плюс. Так что говорить о каких-то минусах кинотеатров в ТРЦ, пожалуй, не приходится. Для себя мы решили, что торговый центр – идеальное место для размещения кинотеатра. К тому же, размещение кинотеатра в ТРЦ потребует гораздо меньше инвестиций, чем строительство отдельностоящего кинотеатра. Соответственно, по нашему мнению, со временем появятся развлекательные центры, где будут и кинотеатры, и боулинг, но пока мы не наблюдаем развития этого сегмента рынка.

По нескольким причинам: первое – это лучший и больший объем услуг для клиентов. Человек приходит, у него есть выбор из 8–10 залов, через 15–20 минут начинается сеанс, выбор достаточно большой. Плюс к этому – большое количество точек общепита, в общем, мультиплекс гораздо привлекательнее, чем малозальный кинотеатр. Второе – сама экономическая модель мультиплекса существенно выше, чем модель малозального кинотеатра. Здесь соображения самые простые: количество персонала для управления мультиплексом и малозальным кинотеатром примерно одинаково.

Если говорить о предпочтениях в аренде или владении кинотеатром, то тут, пожалуй, нет однозначного ответа. Опять же, ссылаясь на мировой опыт, могу сказать, что приняты и та, и другая формы. Для себя мы решили, что, несмотря на то что мы являемся владельцами трех кинотеатров, где мы выступали соинвесторами, – лучше аренда. Чтобы построить один кинотеатр в собственность, нужен гораздо больший капитал. По рентабельности же арендный проект и проект собственного кинотеатра схожи, и арендный проект даже может иметь чуть более короткий срок окупаемости.