Одним из действенных механизмов стимулирования сбыта товаров сегодня является промоакция. Непосредственный контакт с клиентом, человеческий фактор и внешние атрибуты, привлекающие внимание, делают свое дело. Это и объясняет популярность различных видов промоакции в современном торговом бизнесе. Самые распространенные из них на сегодняшний день - дегустация, сэмплинг и "подарок за покупку". Какая из них является наиболее эффективной?

Промоакции сегодня - дело довольно обыденное. Современного потребителя ими уже не удивишь. Специалисты настороже: рынок пресыщен подобными мероприятиями. Тем не менее эффективность промоакции не вызывает никаких сомнений ни у поставщиков, ни у представителей розницы. Дегустация, сэмплинг и "подарок за покупку" - наиболее известные на сегодняшний день инструменты стимулирования сбыта. Однако в последнее время несколько изменилось направление этих промоакции - они стали носить образовательный характер. Потребителю не только рассказывают о преимуществах того или иного товара, но и объясняют, для чего он предназначен и как его употреблять. Это позволяет значительно повысить эффективность акции. При этом необходимо учитывать и человеческий фактор: покупатель, общаясь с промоутером, должен провести это время и с приятной эмоциональной составляющей. Поэтому креативность на сегодняшний день - одно из основных условии успешности промоакции. Но и это далеко не все. Прежде чем предпринять подобное маркетинговое решение, необходимо четко сформулировать его задачи и учесть нюансы. Например, только личный человеческий контакт может создать необходимое впечатление. Секретов здесь немало: от привлечения внимания к своему товару до переключения его внимания с конкурирующего продукта. Грамотно подготовленная и профессионально разработанная промоакция может принести компании значительные финансовые результаты. Однако ее подготовка - процесс сложный, требующий вовлечения многих структур и их координации.

Известной популярностью у товаропроизводителей сегодня пользуется так называемый сэмплинг - бесплатная раздача рекламных образцов продукта, листовок и/или буклетов. Однако нельзя забывать о масштабности этого мероприятия и необходимости учитывать специфику продукции. Если она носит массовый характер, то нужно максимально расширить круг потенциальных клиентов. Но это возможно, когда вы располагаете необходимыми средствами: изготовить несколько тысяч рекламных образцов - дело затратное. Специалисты уверены, что подобный механизм может значительно повысить эффективность рекламы, но в том случае, если листовки и буклеты выполнены качественно. Необходимо учитывать следующие факторы:

на первый план листовки должна выступать основная информация (для этого используют самый крупный шрифт);

затем выделяют так называемые "привлекатели" - низкие цены, сезон скидок и т.п.; эффективнее всего превратить эту листовку в купон на скидку или, например, пригласительный билет;

чтобы ваша листовка оставалась у потенциального клиента как можно дольше, напечатайте на обратной стороне полезную информацию: схему метрополитена или список необходимых телефонов;

эффективнее всего делать листовку или буклет небольших размеров. Другой важный фактор - качество рекламных материалов. Но не нужно перегибать палку: использованием слишком плотной и дорогой бумаги вы не добьетесь дополнительного эффекта. Еще одна составляющая успешного сэмплинга - подготовленность промоутеров. Персонал должен отчетливо представлять себе, кто входит в целевую группу потенциальных клиентов, и работать с прямым потребителем. "Желательно, чтобы промоутеры-девушки представляли товар, интересный покупателю-мужчине (и наоборот, юноши - женщинам). Можно брать промоутеров и с опытом работы, и без него. Оптимально, когда работает пара промоутеров - один с опытом, другой - без (но обнаруживший талантливую подачу презентации)", - поделился своим опытом Алексей Кочин, директор по маркетингу и рекламе сети магазинов "Ням-Ням".

По поводу сэмплинга специалисты высказывают противоречивые мнения. С точки зрения Натальи Шестаковой, старшего менеджера по трейд-маркетингу ООО "Ричфор" (сеть универсамов "Марка"), "имеет смысл выбрать распространение бесплатных образцов в случаях с товарами-новинками, рассчитанными на широкую аудиторию и имеющими демократичную цену". Однако окончательное решение о проведении той или иной акции следует принимать, исходя из специфики товара и бюджета, заложенного на ее проведение. А управляющий компанией Unikcom Creative & TTL Agency Олег Назаров-Бруни считает, что сэмплинг - самый дешевый способ познакомить потребителя с продуктом, но далеко не самый эффективный. Гораздо продуктивнее затратить немалые деньги на подготовку хороших промоутеров, но получить желаемый результат. Использование дешевых материалов зачастую приводит к потере потребительского доверия.

Не менее популярным среди производителей является и другой механизм сбыта товара - "подарок за покупку". В таких случаях товаропроизводитель выбирает сам, что предложить клиенту: "двойную порцию" продукции или отдельный подарок (например, моющие салфетки в комплекте со стиральным порошком). "Считается, что подарок за покупку не может превышать 30 % от стоимости основной покупки. Однако бывают случаи, когда некоторые российские производители дают в подарок за приобретение, например, банку икры, которая превышает стоимость самого продукта в 4 раза! При этом продажи вырастают в течение двух месяцев на 300 %, и продукт просто-напросто заканчивается в сетях", - рассказывает Олег Назаров-Бруни.

Большинство специалистов придерживаются мнения, что промоакции "подарок за покупку" наиболее интересны торговым сетям. Алексей Кочин с ними согласен: "Для поставщиков дешевле всего обходится раздача бесплатных образцов, если это малые формы товара - например, шампунь, майонез, жевательная резинка. Но эффективнее всего влияет на покупателя гарантированный моментальный подарок за покупку, если ее стоимость находится в разумных пределах. Объем покупки, необходимой для получения подарка, может превышать обычную потребность покупателя в 2-2,5 раза".

Самая распространенная промоакция на сегодняшний день - это дегустация. Наибольшее признание она получила в российских супермаркетах и "магазинах у дома". Профессиональное проведение дегустации - настоящее искусство, требующее определенных знаний и навыков. Дегустации может устраиваться как для новой продукции, которая только недавно запущена в производство, так и для уже известного товара при попытке повысить проценты его продаж. Проводятся подобные промоакции обычно утром или часов в 7-8 вечера - во время основного наплыва клиентов.

Однако на тему эффективности дегустаций у специалистов возникает немало споров. Одни уверены в том, что это достаточно заманчивый и целесообразный маркетинговый ход. "Дегустации всегда привлекательны для покупателей. Промоакции формируют в сознании потребителя положительный образ магазина, который регулярно обновляет ассортимент и делает подарки покупателю", - объяснил свою позицию Алексей Кочин. Менеджер по продажам "Стокманн Мега Химки" Жаннет Кейоркиан уверена в том, что "залог успеха дегустации, как, впрочем, и любой другой промоакции, - грамотные промоутеры". С точки зрения продаж очень важно, чтобы промоутер был хорошо обучен, знал продукцию и умел донести информацию до покупателя. Всегда удачно проходят дегустации, которые проводят грамотные и подкованные люди, как правило, если покупателю интересно, то он скорее согласится на покупку. Соответственно, очень важны профессиональные тренинги. Это, естественно, повлечет за собой определенные затраты, но в конечном итоге все окупится хорошим продвижением товара на рынке.

Другие специалисты дают этому механизму сбыта товара негативную оценку. "Дегустация - дело пятилетней давности. Привлекательность строится на образе и подходе. Например, Nemiroff утверждал промомоделей целый месяц, чтобы набрать правильную команду консультантов. Это выходит дороже, чем обычно, зато эффективней и эффектней", - настаивает Олег Назаров-Бруни.

Наряду с дегустацией существует еще и презентация. Подобная акция может проводиться в течение 1-2 часов или занимать несколько дней. Но если дегустация в основном используется для продвижения продуктов питания и напитков, то презентация возможна для продвижения услуг и товаров длительного пользования.

Проведение акций в торговой сети, как правило, стоит денег. При этом стоимость подобной операции будет зависеть не от ее продолжительности, а от типа и количества задействованного промооборудования, самой продукции (ее стоимости) и предполагаемых подарков.

Выбор места для проведения промоакции, независимо от ее вида, зависит от марки продукции и того, как она позиционируется. Но в любом случае необходимо рассчитывать, прежде всего, на целевую аудиторию. Если Вы планируете провести акцию в торговых сетях, то с ними еще нужно договориться, что не всегда легко. Лояльность к обсуждаемым выше промоакциям у сетей примерно одинакова (несколько ниже она к дегустациям, потому что их предлагают многие производители, и приходится выбирать, кому отдать предпочтение). Подарок за покупку может вызвать сложности, если поставщик не может организовать выдачу подарков своими силами из собственного запаса в закассовой зоне. Если подарок приходится выдавать сотрудникам магазина (например, кассирам) и подарки находятся на территории торгового пространства - это неудобно для магазина.

"Чем больше площади занятой под акцию и чем больше людей участвуют в этой акции, тем выше цена за ее проведение. Некоторые крупные сети сами даже не занимаются этим, они заключают эксклюзивные договоры с агентствами, которые продают эти услуги. Но чем необычней акция, тем аудитории интересней в ней поучаствовать и, само собой разумеется, что этот позитив переносится и на сам магазин.

Мы опрашивали аудиторию, которая поучаствовала в пилотных акциях (как правило, каждая торговая точка живет за счет 30 % лояльных покупателях) и сделали следующий вывод: чем качественней эмоциональный контакт, тем выше лояльность не только к продукту, но и к самой торговой точке", - отмечает Олег Назаров-Бруни.

Диапазон цен на место под промоакцию зависит, прежде всего, от типа торговой точки, степени ее заинтересованности в товаре и от спроса на проведение промоакции в данной сети. В крупных моллах подобная услуга обходится в 50-80 долл. за час работы одного промоутера. В универсаме сети "Патэрсон" она обойдется в 12 долл. за час, если это дегустация, подарок за покупку или раздача пробных образцов. В других точках эти суммы варьируются от 10 до 4 долл. в час. В среднем затраты на аренду места под промоакцию составляют около 20 % от всего заложенного на нее бюджета.

Что касается времени проведения промоакции, для этого существуют так называемые "выгодные" дни и часы. В будни в супермаркетах больше всего народа в конце рабочего дня, около 7-8 часов, а в выходные дни устраивать акции лучше после полудня. Наиболее активно акции проводятся в праздничные дни. Так, перед Новым годом наступает пик продаж, а вместе с ним и разгар различных промомероприятий.

Конечное звено промомеханизма - промоутер. От его работы зависит результат всей промоакции. Многие компании предпочитают тренинговать промоутеров самостоятельно и не тратить деньги на услуги профессиональных агентств. "Поставщики, как правило, пользуются услугами агентств, для собственных промоакции мы предпочитаем нанимать людей сами, обучением персонала у нас занимается тот сотрудник, который отвечает за конкретную акцию", - рассказывает Наталья Шестакова. Специалисты уверены в том, что любой собственный проджект-менеджер, работающий в той или иной сети, вполне в состоянии провести промотренинги самостоятельно. Все, что необходимо - найти место, где собрать промоутеров, и оплатить часы их работы. В среднем тренинги стоят от 300 до 500 долл. в день.

Насчет более удачного времени проведения промоакции специалисты тоже расходятся во мнениях: одни полагают, что удачнее всего проводить подобные мероприятий во время спада продаж и в момент введения новой продукции. Другие уверены в том, что более естественным для сезонных товаров было бы проводить промоакцию незадолго до начала сезона и в самом его начале.

И хотя промоакции сегодня - явление рядовое, многие компании стараются разрабатывать собственные схемы их эффективного проведения. Например, сеть магазинов "Ням-Ням" часто проводит "пакетные" промоакции. "Акция по продвижению кофе "Чибо", проходившая этой зимой, включала в себя дегустацию и выдачу подарка за покупку (ложечку или пакет кофе - по выбору покупателя). Одновременно товар рекламировался в каталоге "Ням-Ням", поддерживался аудио-роликами в торговом зале и был выделен желтыми ценниками. Такие "пакетные" промоакции всегда дают максимальную отдачу", - отмечает директор по маркетингу и рекламе сети магазинов "Ням-Ням" Алексей Кочин.