Имя ТЦ — главный атрибут бренда. К его выбору нужно подходить ответственно, исходя из результатов маркетингового исследования. Неудачное имя может дорого обойтись владельцам ТЦ.

В стратегическом плане маркетинга важную роль играют мероприятия брендинга, направленные на формирование и поддержание позитивного имиджа как самого ТЦ, так и его потенциального бренда. Содержание и атрибутика бренда ТЦ базируются на характеристиках целевой аудитории, стратегии позиционирования ТЦ и желаемых характеристиках имиджа ТЦ. Поэтому при выборе имени ТЦ желательно отталкиваться не только от собственных креативных идей и задумок рекламного агентства, но и от реальных результатов маркетингового исследования. Ошибки, допущенные на стадии разработки концепции бренда ТЦ, могут обойтись дорого как инвестору, так и управляющей компании. «Переделывать» бренд (заниматься ребрендингом) всегда сложнее и дороже. 

Что такое «бренд» ТЦ? Бренд — прежде всего узнаваемое имя ТЦ с устоявшимся позитивным имиджем, прочно ассоциирующееся в сознании потребителей с определенным объектом торговой недвижимости, уровнем обслуживания, набором операторов и, наконец, с впечатлениями, которые возникли у покупателя при посещении ТЦ… Имидж ТЦ и его бренда складывается из множества элементов: от первого впечатления покупателя от предприятия, его ответной реакции на обслуживание и отношение к нему продавцов до атмосферы внутри ТЦ. Плюс общественное мнение о ТЦ, формируемое и озвученное в бизнес-сообществе, в публикациях «на торговую тему» в прессе, в разговорах обывателей…

Брендинг — построение и продвижение брендов — один из самых эффективных инструментов формирования и поддержания спроса на потребительском рынке. Важным преимуществом брендинга является его значительный кумулятивный эффект. Вложив значительные средства в первоначальное продвижение ТЦ, прежде всего в информационную рекламу, компания-собственник имеет возможность долгие годы эксплуатировать имидж ТЦ, поддерживать за счет недорогих «напоминающих» кампаний значительные потоки посетителей, а следовательно, и доходы от аренды площадей в ТЦ. То есть брендом может стать только «раскрученный» популярный ТЦ с устойчиво позитивным имиджем у целевой аудитории. Перед любым потенциальным брендом прежде всего ставят идентификационные цели: потребитель должен по внешним атрибутам бренда (имени, фирменному знаку или логотипу) понимать, о каком объекте идет речь, ассоциировать ТЦ с якорными арендаторами, расположенными на его территории. Перед брендом ТЦ ставится и более серьезная цель (сверхзадача ТЦ, который мечтает стать «брендом») — формировать за счет набора «обещаний» и/или образов, возникающих в голове покупателя, убеждение, что данный ТЦ «лучше», чем его конкуренты, что он «идеально» подходит покупателю. 

- атрибуты бренда — набор воспринимаемых характеристик бренда (имя ТЦ, логотип, фирменный знак, цвета, флаг и др.). Они зависят от выбора целевого сегмента потребителей и позиционирования;

- стратегия бренда — определение направлений создания ценности бренда в глазах контактных аудиторий (потребителей, арендаторов, общественности, конкурентов);

- продвижение бренда — комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых идеи о ценности бренда будут донесены до аудиторий (средства рекламы, коммерческого PR, спонсоринг, BTL-акции и др.);

- время — эффективное управление брендом на каждом этапе его развития.

При создании атрибутов бренда ТЦ, главным из которых, безусловно, является имя, следует придерживаться нескольких простых правил:

1. Имя ТЦ должно позитивно или хотя бы нейтрально восприниматься целевой аудиторией и не отпугивать ее. Например, если ТРЦ, ориентированному в основном на молодых посетителей, дать традиционное для советских предприятий торговли имя, например «Юбилейный» или «Центральный», то продвигать бренд такого ТЦ в качестве «крутого» будет сложно и дорого. С этой точки зрения тестирование имени или возможных вариантов имени ТЦ с участием целевых потребителей становится необходимостью. Сделать это можно с помощью небольшого маркетингового исследования методом фокус-групп.

2. Имя ТЦ должно соответствовать или хотя бы не противоречить параметрам объекта. Оно должно отражать размер предприятия торговли, статус проекта, величину его торговой зоны. ТЦ с именем «Мегасупермолл» или «Вселенная» с торговой площадью в 1000 кв.м будет восприниматься потребителями сквозь призму сарказма.

3. Имя ТЦ должно отражать ценности, заложенные в основу бренда, побуждать целевого потребителя к определенным мыслям, эмоциям, чувствам и поступкам. Например, имя «Попутный» для отдельно стоящего придорожного ТЦ четко отражает сверхидею это бренда: магазин для тех, кто проезжает мимо, само имя приглашает его посетить.

4. Имя ТЦ должно соответствовать ценовому позиционированию ТЦ, типам предприятий торговли и услуг, которые будут располагаться на его территории, имиджу их торговых марок. К примеру, демократичному дискаунтеру явно не подойдут имена типа «Элита», «Цезарь», «Империал» и т.п.

5. ТЦ будет существовать в конкурентной среде, поэтому его имя должно быть уникальным, небанально звучащим, по возможности отражающим конкурентные преимущества ТЦ.

6. Со своим именем ТЦ будет существовать довольно долго (западный опыт показывает, что средний «срок жизни» ТЦ — 30–40 лет). Поэтому не следует давать ТЦ конъюнктурно звучащее имя, которое уже через несколько лет будет восприниматься неоднозначно. 

По мнению управляющего директора SCG Lo-do- Клайва Вуджера, помимо создания «правильного» имени и имиджа бренда, современные стратегии брендинга должны быть направлены на решение одной из самых трудных задач — дифференциацию бренда. В чем ваше отличие, почему именно вас в первую очередь должен выбрать покупатель в условиях, когда предложение конкурентов почти не отличается от вашего? Все больше компаний предлагают схожий по уровню сервис, широкий ассортимент, удобное месторасположение — стандартные составляющие успешного бизнеса. В таких условиях на первый план выходят иррациональные факторы, так называемая «дополнительная выгода» (added value). Именно формирование у клиентов (покупателей) ощущения «дополнительной выгоды» — самая трудная задача брендинга.

Поэтому основной акцент следует делать на разработке эмоциональных атрибутов бренда, которые создают его «личные» качества. Еще больше внимания нужно уделять тому, как эти «личные» качества доносятся до целевой аудитории, то есть персоналу, маркетинговым материалам, веб-сайту, архитектурному стилю, арендаторам и т.д. «Идентификация бренда» (а не просто логотип) должна быть разработана до того, как архитекторы займутся дизайн-проектом, она должна стать фундаментальным принципом их работы. Архитектурный стиль — не просто внешнее оформление здания, это одно из основных (и самых дорогих) проявлений идентификации бренда, один из его главных атрибутов.

Разработать хорошую концепцию бренда, придумать удачное имя ТЦ — только полдела. Имя становится брендом ТЦ только в результате успешной реализации кампании по его продвижению. Программа продвижения должна соотноситься с концепцией объекта: на кого рассчитан центр, кто его покупатель, арендатор и др. Надо определить, чем он будет отличаться от соседнего ТЦ, как будет продвигаться впоследствии. Ведь ТЦ должен всегда соответствовать ожиданиям покупателей. Чем больше реальность соответствует представлениям потребителя об «идеальном» ТЦ, тем чаще там будут совершаться покупки.

Для формирования и поддержания позитивного имиджа бренда ТЦ важно, чтобы центр принимал активное участие в общественной жизни своего района (города). Участвуя в городских праздниках, спортивных состязаниях, юбилейных мероприятиях, проводя благотворительные акции, ТЦ зарабатывает себе положительную репутацию и увеличивает поток посетителей. Опыт западных управляющих компаний подтверждает это. Они постоянно апеллируют к общественному мнению и добиваются поддержки ТЦ местным населением.

Еще один способ поддержания имиджа ТЦ — преодоление скуки и рутины при совершении покупок. Как показывают маркетинговые исследования, через некоторое время после начала посещения даже самого суперсовременного ТЦ покупатель теряет «ощущение праздника», которое возникало у него во время первых посещений. Преодолеть скуку, постоянно обновлять впечатления от ТЦ и таким образом поддерживать лояльность целевых покупателей и уровень посещаемости ТЦ можно за счет разнообразных мероприятий — детских праздников, показов мод, живой музыки, выступлений певцов и проч.

Формированию позитивного имиджа ТЦ в немалой степени способствуют мероприятия так называемого эмпирического маркетинга, которые планируются еще на стадии проектирования и строительства ТЦ. К ним относятся:

- создание единой системы навигации в ТЦ, помогающей посетителям быстро находить нужный магазин (указатели, информационные табло и др.);

- размещение на здании ТЦ или на прилегающей территории крупноформатной наружной рекламы якорных и субъякорных арендаторов (варианты: рекламные щиты на брандмауэре, стела или объемная рекламная конструкция при въезде на территорию ТЦ);

- разработка единой стилистики рекламно-визуального пространства, включая оформление вывесок;

- разработка и издание рекламного каталога ТЦ, издание собственной рекламной газеты;

- световое и музыкальное оформление ТЦ (отметим, что в западных ТЦ занимаются также и оформлением запахами);

- экранная реклама розничных операторов, бегущая строка;

- проектирование и оснащение фуд-корта или ресторанного дворика;

- оформление внешних витрин;

- сезонное, праздничное или тематическое декорирование торгового пространства торгового центра, например по случаю Нового года или Рождества.