|
 |
Все зависит от ситуации
Сегодня в ритейле наиболее перспективным направлением выстраивания оптимальных отношений между всеми участниками товарного обмена считается использование различных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Ситуативный мерчандайзинг является одним из наиболее действенных инструментов таких коммуникаций: он позволяет влиять на поведение покупателей, активно вовлекать их в ситуации, провоцирующие к приобретению конкретного товара, в конкретном месте и в конкретное время.
Многочисленные научные данные утверждают, что факторы, постоянно воздействующие на органы восприятия человека, вызывают так называемую сенсорную адаптацию, когда стимулы раздражения перестают передаваться в мозг человека. То же самое (эффект полисенсорной адаптации) происходит, когда идет массированное воздействие сразу по нескольким направлениям (например, в виде телевизионной, наружной и печатной рекламы). Именно это свойство человеческой физиологии приводит к снижению эффективности рекламы.
Современный подход к мерчандайзингу в своей основе содержит принцип многообразия и интегрирования тактических приемов, каждый из которых имеет присущие только ему эффективность и область применения. Как известно, самым важным из органов чувств для ориентации в окружающем мире и получения информации для большинства людей является зрение, далее — слух, затем — обоняние и осязание. Коммуникации с покупателями по различным видам товарных категорий ориентируются на различные ощущения человека. Например, супермаркеты, продающие товары массового спроса (FMCG), ориентированы преимущественно на зрение; специализированные магазины с малой площадью, например парфюмерные, — на обоняние; магазины музыкальных товаров — на слух; гастрономические и кондитерские — на вкус; ювелирные и престижных аксессуаров — на тактильные ощущения. Вместе с тем маркетинговые коммуникации в местах продаж предполагают и полисенсорность, т.е. разумное сочетание всех каналов. Например, в книжных магазинах помимо основного органа чувств — зрения, необходимого для отбора книги, можно задействовать также и слух (классическая музыка, настраивающая на покупку), обоняние (тонкий аромат кофе, приготовляемого для покупателей), осязание (удобные мягкие кресла для чтения выбранных книг). Такие же полисенсорные формы коммуникаций используются успешными автомобильными, ювелирными, художественными и мебельными салонами.
Ситуативный мерчандайзинг, являясь одним из коммуникативных каналов маркетинга (комплексного и эклектичного по своей природе), направлен на создание у покупателей побудительных мотивов к покупке товаров благодаря ценностям эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, противостоящим традиционным ценностям функционального или стоимостного характера. Опираясь на эти ценности, ситуативный мерчандайзинг стимулирует у покупателей восприятие определенной товарной марки как присущей их покупательскому стилю, характеру их жизненной активности и переводит процесс покупки товаров в более широкий социальный аспект их деятельности. Предупреждение, совет, информирование; убеждение, выражение мнения, развлечение — вот основные цели ситуативного мерчандайзинга. Они могут быть реализованы в двух концепциях, различающихся по направленности процесса, — механистической и деятельностной. В основе механистической концепции коммуникация представлена однонаправленным процессом (от источника к получателю), тогда как деятельностная понимает коммуникацию как совместный процесс, в ходе которого вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на товары и действия с ними.
Тактика мерчандайзинга
Попытаемся описать основные приемы ситуативного мерчандайзинга. Приобщение к новому товару с неизвестными свойствами лучше всего проходит, когда покупателю дается возможность лично опробовать и проверить качество продукции. При этом важное значение имеют выбор места, где покупатели должны апробировать товар, его свойства и типичная ситуация потребления. Так, для тех товаров, которые можно потреблять в публичном месте (например, сектора FMCG), наиболее эффективной будет дегустация в торговом зале места продажи. Для товаров интимного назначения (средства гигиены, лечебная косметика и др.), так же как и для товаров, свойства которых оцениваются в домашней (например, клеящие средства, сигнальные экземпляры печатных изданий) или служебной (например, офисная бумага) обстановке, напротив, более подойдет раздача в месте продажи упакованных образцов с последующим апробированием в условиях, адекватных свойствам таких товаров.
Дегустацию в месте продажи целесообразно использовать на стадии выведения товара на целевой сегмент рынка, чтобы сократить время его признания. Такая дегустация позволяет не только ознакомить покупателей со свойствами товара, но и закрепляет в их памяти визуальные символы, например внешний вид товара на полке, виды упаковок и т.д. Для дегустации из всего многообразия ассортимента выбирают такой вариант товара, который наиболее полно отразит особенности данной товарной группы и при этом не вызовет у большинства покупателей отрицательных реакций (рекомендуется отбирать не более 3-5 образцов товаров). Дегустационные стойки должны стать элементом общей картины восприятия уникальных свойств товаров. Раздача образцов товаров в местах продаж с последующим апробированием в привычных условиях имеет то преимущество, что покупатели оценивают образцы как подарки и поэтому изначально относятся к ним благоприятно. Чтобы усилить эффект такой раздачи, образцы товаров должны быть оформлены как подарки: иметь достаточный размер и удобную форму упаковки. Раздача может проводиться непосредственно возле выкладки товаров этой же группы — самом выгодном с точки зрения коммуникации месте, позволяющем покупателю видеть подарок непосредственно на тех полках, где он потом будет продаваться. К недостаткам такой раздачи следует отнести создание толкучки у прилавков.
Раздача на кассовой линии хороша тем, что появляется возможность присоединиться к уже сформированной лояльности покупателей в отношении другого товара (дополняющего ситуацию потребления). В этом случае кассир может избирательно выдавать образец продвигаемого товара (при покупке определенных продуктов или людям, относящимся к целевой группе потребления).
Раздача образцов может проводиться во входной/выходной и других "холодных зонах" магазина. С точки зрения розницы это самый выгодный формат ситуативного мерчандайзинга — им можно "подогреть" самые "холодные зоны" торгового зала для привлечения в них покупателей. С точки зрения производителя товара это, наоборот, самый неэффективный способ, так как в "холодных зонах" покупатели ведут себя неестественно торопливо, не обращают внимания на образцы товаров, отказываются от их получения, выбрасывают их без пробы.
Секреты вовлечения
Одним из наиболее эффективных инструментов ситуативного мерчандайзинга является вовлечение покупателя в ситуацию приобретения/потребления. Этот метод используется на этапе зрелости товара, когда большинство покупателей уже хорошо знакомы с его свойствами и необходимо укрепить лояльность к торговой марке и способствовать увеличению ее продаж. Хорошим инструментом вовлечения являются конкурсы. Конкурсы различаются по целям, способам получения и видам призов. Так, по целям событийные конкурсы могут быть с предъявлением для участия в нем доказательств приобретения товара или без доказательств. В первую подгруппу входят конкурсы с прямой премией, призом с условием, призом с отсрочкой получения, выкупающимся призом. При конкурсах с прямой премией покупатели получают приз вместе с купленным товаром (например, упаковка мыла прикрепляется к пачке стирального порошка или выдается на выходе после предъявления чека на оплату товара). Хорошо, когда приз существенно повышает ценность самого товара (например, большая красная кружка Nescafe или пивные бокалы Tuborg), что стимулирует его продажи и сглаживает сезонность спроса. Правда, следует помнить, что эффект такого стимулирования носит волновой характер.
Конкурсы с призом и с условием предполагают, что покупателю недостаточно приобрести любой товар, а надлежит выполнить еще одно или несколько условий, например купить определенное количество товаров на обусловленную сумму, в специальной упаковке, в указанном месте и т.п. Такие конкурсы проводятся, когда при установлении размера премии перечисленные условия экономически целесообразны. Этот инструмент ситуативного мерчандайзинга не только повышает объемы про даж текущих покупок, но и увеличивает частоту посещения магазина (по экспертным оценкам, в 2 раза). Конкурсы с отсрочкой получения приза предполагают, что покупатели предъявляют доказательства покупки товара либо по почте, либо в обмен на заполнение анкеты. Приз в этом случае должен быть более ценным, чем в предыдущих конкурсах. Конкурсы с отсрочкой способствуют не только увеличению суммы разовых покупок, но и ведут к повышению лояльности покупателей, помогают наладить с ними долгосрочные взаимоотношения, что впоследствии приводит к росту объема продаж.
Конкурсы с выкупающимся призом предусматривают, что покупатели, выполнившие определенные условия по покупке товаров, получают право на покупку по льготной стоимости ценного приза за их лояльность товарной марке или месту продажи. Приз должен давать покупателям дополнительный стимул к приобретению товаров и поэтому должен иметь ограниченные распространение и выпуск. Примером такого приза могут стать приборы из столового сервиза, изготовленного по особому дизайну, из необычных материалов и пр. Стремление покупателей приобрести со временем весь сервиз способствует росту продаж и лояльности товара, продвигаемого этим инструментом ситуативного мерчандайзинга.
Следующая группа конкурсов носит развлекательный характер и формирует покупательскую лояльность благодаря созданию положительных эмоций (например, конкурс детских рисунков и поделок на тему использования товара, конкурс на скорость надевания джинсов, поедания колбасок или выпивания пива). Товары, выбираемые для использования в таких конкурсах, должны быть хорошо знакомы посетителям магазина, а призы — быть достаточно значимыми, чтобы повысить ценность потребляемого товара.
Конкурсы могут проводиться для исследования свойств товара и ситуации его потребления, поиска новых сфер его использования. Для достижения цели посетителям магазина раздаются перед конкурсом материалы, содержащие информацию, необходимую для правильных ответов на вопросы. Этот формат ситуативного мерчандайзинга оказывается полезным для привлечения новых покупательских сегментов, в том числе и членов семей постоянных покупателей. Еще один вид развлекательных конкурсов — это лотереи. Вероятность выигрыша здесь зависит от случайности. В ситуативном мерчандайзинге наибольшее распространение получил формат мгновенной лотереи, предусматривающий выдачу покупателю вместе с товаром также и лотерейной карточки. В качестве приза здесь выступают различные аксессуары той же товарной марки, что и сам продвигаемый товар. В особых случаях организаторы лотереи обменивают лотерейные билеты на информацию о покупателях с целью установить с ними долгосрочные взаимоотношения. Такие лотереи имеют характер конкурса с условием и отсрочкой получения приза. В этих случаях приз должен быть особо ценным для покупателей, а розыгрыш проводиться в присутствии большого числа участников 1-2 раза в год.
Ошибки при организации дегустации:
1. Самое выгодное место за такой стойкой (интерьерным столиком) занимает сам промоутер, размещая свои товары ниже уровня взгляда покупателя, а имя товарной марки — выше уровня головы).
2. Товары порционируются заранее и выкладываются на разовые тарелки уже в порционном виде. При этом теряется важная эмоциональная составляющая — визуальный эффект целой упаковки товара, и, как следствие, у покупателя нет возможности занести в память образ товара.
3. Выкладывается большое количество образцов. Это имеет некоторую экономическую обоснованность с точки зрения распределения издержек на дегустацию большего количества разновидностей товаров, но при этом теряется целесообразность дегустации каждого из образцов, так как покупатель не сможет запомнить все варианты апробированных товаров.
Товар как стиль жизни
Самый преданный покупатель тот, для которого посещение определенного магазина или приобретение товара соответствует его жизненному стилю. Поэтому включение товара в социокультурный вектор стиля жизни потребителя является одной из самых важных задач ситуативного мерчандайзинга. Подобное включение можно сформировать несколькими способами. Например, организацией праздников, которые вызывают положительные эмоции целевой покупательской группы на платформе товарной марки благодаря ее вовлечению в атмосферу, например, Дня города, дня рождения компании или места продажи и т.п. Проведение спортивных мероприятий опирается на спортивный азарт своих покупателей (например, товарная марка выступает спонсором региональной спортивной команды). Совмещая эти эмоции с товарной маркой, мерчандайзеры способствуют установлению долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Возможно также вовлечение покупателя в социально значимые проекты — защиты дикой природы, борьбы за чистоту рек и озер, переработку отходов и т.п. Например, в магазинах Yves Rocher собираются использованные баночки из-под косметического крема для переработки, вывешивается информация о посадке кедра в Кении, выставляются поделки из слаборазвитых африканских государств.
С физиологической точки зрения человеческий мозг при определенных комбинациях маркетингового воздействия блокирует одни органы чувств, а другим предоставляет доступ к сенсорной памяти. Многочисленные акции по раздаче образцов и дегустации в местах продаж снижают эффективность ситуативного мерчандайзинга как одной из самых эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Справедливости ради следует заметить, что при изменении возбуждающего стимула органы чувств человека вновь активизируются. Последнее замечание имеет, безусловно, практическую значимость: для концентрации внимания покупателей на хорошо знакомом им товаре целесообразно на "передний фланг" коммуникации направить канал ощущений, эмоций, стимулируя тем самым покупку товарного предложения, закладывая информацию о положительных моментах контакта с товаром в кратковременную, а затем в долговременную память. Такая особенность восприятия окружающей среды человеком называется термином "избирательность восприятия". Ситуативный мерчандайзинг, используя эти и другие не менее интересные механизмы, становится сегодня одним из наиболее динамичных и прогрессивных видов маркетинговых коммуникаций в местах продаж.
При оценке эффективности ситуативного мерчандайзинга как маркетинговой коммуникации в местах продаж — рекомендуется коммуникаторам ответить на следующие вопросы:
- На какую целевую группу направлены коммуникации?
- Какую информацию должны получить эти группы в коммуникациях?
- Какие цели должны быть достигнуты с помощью коммуникаций в этих группах?
- Какова стоимость средств достижения этих целей?
- Как распределены доли в финансировании бюджета этих коммуникаций и ответственность за достижение поставленных в них целей между участниками коммуникаций?
- Как можно контролировать достижение целей коммуникаций?
- Какие критерии могут свидетельствовать об эффективности коммуникаций?
- Насколько информационно и убедительно содержание (смысл, ядро) обращения для целевой аудитории?
- Правильно ли идентифицируют представители целевой группы смысл этого обращения?
- Соответствуют ли средства передачи этого обращения ожиданиям целевой группы и местам проведения маркетинговых коммуникаций?
- Оптимальны ли эти каналы с точки зрения эффективности достижения целей коммуникаций?
- Правильно ли реагируют представители целевой группы на коммуникации?
Имеется ли взаимосвязь между стоимостью бюджета маркетинговых коммуникаций и достижением их целей?
Владимир Киселев, Журнал "Точка продаж"
Комментировать
Адрес источника: http://www.eaim.ru
Читайте также:
|
|
нажмите на текст
Результаты опросов
