— на вкус; ювелирные и ....

Все зависит от ситуации

Сегодня в ритейле наиболее перспективным направлением выстраи­вания оптимальных отношений между всеми участниками товарного обмена считается использование различных маркетинговых коммуни­каций в местах продаж. Ситуативный мерчандайзинг является одним из наиболее действенных инструментов таких коммуникаций: он поз­воляет влиять на поведение покупателей, активно вовлекать их в ситу­ации, провоцирующие к приобретению конкретного товара, в конк­ретном месте и в конкретное время.

Многочисленные научные дан­ные утверждают, что факторы, постоянно воздействующие на органы восприятия человека, вызывают так называемую сенсорную адаптацию, когда стимулы раздражения перестают передаваться в мозг человека. То же са­мое (эффект полисенсорной адаптации) происходит, когда идет массированное воздействие сразу по нескольким на­правлениям (например, в виде телевизи­онной, наружной и печатной рекламы). Именно это свойство человеческой фи­зиологии приводит к снижению эффек­тивности рекламы.

Современный подход к мерчандайзингу в своей основе содержит принцип мно­гообразия и интегрирования тактичес­ких приемов, каждый из которых имеет присущие только ему эффективность и область применения. Как известно, са­мым важным из органов чувств для ори­ентации в окружающем мире и получе­ния информации для большинства людей является зрение, далее — слух, затем — обоняние и осязание. Коммуникации с покупателями по различным видам то­варных категорий ориентируются на различные ощущения человека. Нап­ример, супермаркеты, продающие това­ры массового спроса (FMCG), ориенти­рованы преимущественно на зрение; специализированные магазины с малой площадью, например парфюмерные, — на обоняние; магазины музыкальных то­варов — на слух; гастрономические и кондитерские — на вкус; ювелирные и престижных аксессуаров — на так­тильные ощущения. Вместе с тем марке­тинговые коммуникации в местах про­даж предполагают и полисенсорность, т.е. разумное сочетание всех каналов. Например, в книжных магазинах поми­мо основного органа чувств — зрения, необходимого для отбора книги, можно задействовать также и слух (классичес­кая музыка, настраивающая на покуп­ку), обоняние (тонкий аромат кофе, при­готовляемого для покупателей), осяза­ние (удобные мягкие кресла для чтения выбранных книг). Такие же полисенсор­ные формы коммуникаций используют­ся успешными автомобильными, юве­лирными, художественными и мебель­ными салонами.

Ситуативный мерчандайзинг, являясь одним из коммуникативных каналов маркетинга (комплексного и эклектично­го по своей природе), направлен на соз­дание у покупателей побудительных мо­тивов к покупке товаров благодаря цен­ностям эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, противостоя­щим традиционным ценностям функцио­нального или стоимостного характера. Опираясь на эти ценности, ситуативный мерчандайзинг стимулирует у покупате­лей восприятие определенной товарной марки как присущей их покупательскому стилю, характеру их жизненной актив­ности и переводит процесс покупки това­ров в более широкий социальный аспект их деятельности. Предупреждение, со­вет, информирование; убеждение, выра­жение мнения, развлечение — вот основ­ные цели ситуативного мерчандайзинга. Они могут быть реализованы в двух кон­цепциях, различающихся по направлен­ности процесса, — механистической и деятельностной. В основе механисти­ческой концепции коммуникация пред­ставлена однонаправленным процессом (от источника к получателю), тогда как деятельностная понимает коммуника­цию как совместный процесс, в ходе ко­торого вырабатывается общий (до опре­деленного предела) взгляд на товары и действия с ними.

Тактика мерчандайзинга

Попытаемся описать основные прие­мы ситуативного мерчандайзинга. Приобщение к новому товару с неиз­вестными свойствами лучше всего про­ходит, когда покупателю дается воз­можность лично опробовать и прове­рить качество продукции. При этом важное значение имеют выбор места, где покупатели должны апробировать товар, его свойства и типичная ситуа­ция потребления. Так, для тех товаров, которые можно потреблять в публич­ном месте (например, сектора FMCG), наиболее эффективной будет дегуста­ция в торговом зале места продажи. Для товаров интимного назначения (средства гигиены, лечебная космети­ка и др.), так же как и для товаров, свойства которых оцениваются в до­машней (например, клеящие средства, сигнальные экземпляры печатных из­даний) или служебной (например, офисная бумага) обстановке, напро­тив, более подойдет раздача в месте продажи упакованных образцов с пос­ледующим апробированием в услови­ях, адекватных свойствам таких това­ров.

Дегустацию в месте продажи целесо­образно использовать на стадии выве­дения товара на целевой сегмент рын­ка, чтобы сократить время его призна­ния. Такая дегустация поз­воляет не только ознакомить покупа­телей со свойствами товара, но и зак­репляет в их памяти визуальные сим­волы, например внешний вид товара на полке, виды упаковок и т.д. Для де­густации из всего многообразия ас­сортимента выбирают такой вариант товара, который наиболее полно отра­зит особенности данной товарной группы и при этом не вызовет у боль­шинства покупателей отрицательных реакций (рекомендуется отбирать не более 3-5 образцов товаров). Дегус­тационные стойки должны стать эле­ментом общей картины восприятия уникальных свойств товаров. Раздача образцов товаров в местах продаж с последующим апробирова­нием в привычных условиях имеет то преимущество, что покупатели оцени­вают образцы как подарки и поэтому изначально относятся к ним благоп­риятно. Чтобы усилить эффект такой раздачи, образцы товаров должны быть оформлены как подарки: иметь достаточный размер и удобную форму упаковки. Раздача может проводиться непосредственно возле выкладки товаров этой же группы — самом выгод­ном с точки зрения коммуникации месте, позволяющем покупателю ви­деть подарок непосредственно на тех полках, где он потом будет продавать­ся. К недостаткам такой раздачи сле­дует отнести создание толкучки у прилавков.

Раздача на кассовой линии хороша тем, что появляется возможность при­соединиться к уже сформированной лояльности покупателей в отношении другого товара (дополняющего ситуа­цию потребления). В этом случае кас­сир может избирательно выдавать об­разец продвигаемого товара (при по­купке определенных продуктов или людям, относящимся к целевой группе потребления).

Раздача образцов может проводиться во входной/выходной и других "хо­лодных зонах" магазина. С точки зре­ния розницы это самый выгодный фор­мат ситуативного мерчандайзинга — им можно "подогреть" самые "холод­ные зоны" торгового зала для привле­чения в них покупателей. С точки зрения производителя товара это, на­оборот, самый неэффективный спо­соб, так как в "холодных зонах" поку­патели ведут себя неестественно то­ропливо, не обращают внимания на образцы товаров, отказываются от их получения, выбрасывают их без пробы.

Секреты вовлечения

Одним из наиболее эффективных инструментов ситуативного мерчан­дайзинга является вовлечение покупа­теля в ситуацию приобретения/потреб­ления. Этот метод используется на этапе зрелости товара, когда большинство покупателей уже хорошо знакомы с его свойствами и необходимо укрепить ло­яльность к торговой марке и способ­ствовать увеличению ее продаж. Хоро­шим инструментом вовлечения являют­ся конкурсы. Конкурсы различаются по целям, способам получения и видам призов. Так, по целям событийные кон­курсы могут быть с предъявлением для участия в нем доказательств приобре­тения товара или без доказательств. В первую подгруппу входят конкурсы с прямой премией, призом с условием, призом с отсрочкой получения, выкупа­ющимся призом. При конкурсах с пря­мой премией покупатели получают приз вместе с купленным товаром (например, упаковка мыла прикрепляется к пачке стирального порошка или выдается на выходе после предъявления чека на оп­лату товара). Хорошо, когда приз суще­ственно повышает ценность самого то­вара (например, большая красная круж­ка Nescafe или пивные бокалы Tuborg), что стимулирует его продажи и сглажи­вает сезонность спроса. Правда, следует помнить, что эффект такого стимулирования носит волновой характер.

Конкурсы с призом и с условием пред­полагают, что покупателю недостаточ­но приобрести любой товар, а надлежит выполнить еще одно или несколько ус­ловий, например купить определенное количество товаров на обусловленную сумму, в специальной упаковке, в ука­занном месте и т.п. Такие конкурсы проводятся, когда при установлении размера премии перечисленные условия экономически целесообразны. Этот инструмент ситуативного мерчандайзинга не только повышает объемы про даж текущих покупок, но и увеличивает частоту посещения мага­зина (по экспертным оценкам, в 2 раза). Конкурсы с отсрочкой получения приза предполагают, что покупатели предъяв­ляют доказательства покупки товара либо по почте, либо в обмен на заполне­ние анкеты. Приз в этом случае должен быть более ценным, чем в предыдущих конкурсах. Конкурсы с отсрочкой спо­собствуют не только увеличению суммы разовых покупок, но и ведут к повыше­нию лояльности покупателей, помогают наладить с ними долгосрочные взаимо­отношения, что впоследствии приводит к росту объема продаж.

Конкурсы с выкупающимся призом предусматривают, что покупатели, выполнившие определенные условия по покупке товаров, получают право на покупку по льготной стоимости ценного приза за их лояльность то­варной марке или месту продажи. Приз должен давать покупателям до­полнительный стимул к приобретению товаров и поэтому должен иметь огра­ниченные распространение и выпуск. Примером такого приза могут стать приборы из столового сервиза, изго­товленного по особому дизайну, из необычных материалов и пр. Стремление покупателей приобрести со временем весь сервиз способствует росту продаж и лояльности товара, продвигаемого этим инструментом си­туативного мерчандайзинга.

Следующая группа конкурсов носит развлекательный характер и формирует покупательскую лояльность благодаря созданию положительных эмоций (нап­ример, конкурс детских рисунков и по­делок на тему использования товара, конкурс на скорость надевания джин­сов, поедания колбасок или выпивания пива). Товары, выбираемые для исполь­зования в таких конкурсах, должны быть хорошо знакомы посетителям ма­газина, а призы — быть достаточно значимыми, чтобы повысить ценность потребляемого товара.

Конкурсы могут проводиться для ис­следования свойств товара и ситуации его потребления, поиска новых сфер его использования. Для достижения це­ли посетителям магазина раздаются пе­ред конкурсом материалы, содержащие информацию, необходимую для пра­вильных ответов на вопросы. Этот фор­мат ситуативного мерчандайзинга ока­зывается полезным для привлечения новых покупательских сегментов, в том числе и членов семей постоянных поку­пателей. Еще один вид развлекательных конкур­сов — это лотереи. Вероятность выиг­рыша здесь зависит от случайности. В ситуативном мерчандайзинге наи­большее распространение получил формат мгновенной лотереи, предус­матривающий выдачу покупателю вмес­те с товаром также и лотерейной кар­точки. В качестве приза здесь выступа­ют различные аксессуары той же товар­ной марки, что и сам продвигаемый то­вар. В особых случаях организаторы лотереи обменивают лотерейные биле­ты на информацию о покупателях с целью установить с ними долгосроч­ные взаимоотношения. Такие лотереи имеют характер конкурса с условием и отсрочкой получения приза. В этих случаях приз должен быть особо цен­ным для покупателей, а розыгрыш про­водиться в присутствии большого числа участников 1-2 раза в год.

Ошибки при органи­зации дегустации:

1. Самое выгодное место за такой стойкой (интерьерным столиком) зани­мает сам промоутер, размещая свои товары ниже уровня взгляда по­купателя, а имя товар­ной марки — выше уров­ня головы).

2. Товары порционируются заранее и выкладываются на разовые тарелки уже в порционном виде. При этом теряется важная эмоциональная составля­ющая — визуальный эф­фект целой упаковки то­вара, и, как следствие, у покупателя нет возмож­ности занести в память образ товара.

3. Выкладывается большое количество образцов. Это имеет некоторую эконо­мическую обоснованность с точки зрения распреде­ления издержек на дегус­тацию большего количест­ва разновидностей това­ров, но при этом теряется целесообразность дегус­тации каждого из образ­цов, так как покупатель не сможет запомнить все варианты апробирован­ных товаров.

Товар как стиль жизни

Самый преданный покупатель тот, для которого посещение определенного магазина или приобретение товара со­ответствует его жизненному стилю. Поэтому включение товара в социо­культурный вектор стиля жизни потре­бителя является одной из самых важ­ных задач ситуативного мерчандайзинга. Подобное включение можно сфор­мировать несколькими способами. Например, организацией праздников, которые вызывают положительные эмоции целевой покупательской груп­пы на платформе товарной марки бла­годаря ее вовлечению в атмосферу, например, Дня города, дня рождения компании или места продажи и т.п. Проведение спортивных мероприятий опирается на спортивный азарт своих покупателей (например, товарная мар­ка выступает спонсором региональной спортивной команды). Совмещая эти эмоции с товарной маркой, мерчандайзеры способствуют установлению дол­госрочных взаимоотношений с покупа­телями. Возможно также вовлечение покупателя в социально значимые про­екты — защиты дикой природы, борь­бы за чистоту рек и озер, переработку отходов и т.п. Например, в магазинах Yves Rocher собираются использованные баночки из-под косметического крема для переработки, вывешивается информация о посадке кедра в Кении, выставляются поделки из слаборазви­тых африканских государств.

С физиологической точки зрения чело­веческий мозг при определенных ком­бинациях маркетингового воздействия блокирует одни органы чувств, а дру­гим предоставляет доступ к сенсорной памяти. Многочисленные акции по раздаче образцов и дегустации в местах продаж снижают эффектив­ность ситуативного мерчандайзинга как одной из самых эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Справедливости ради следует заме­тить, что при изменении возбуждаю­щего стимула органы чувств человека вновь активизируются. Последнее за­мечание имеет, безусловно, практичес­кую значимость: для концентрации внимания покупателей на хорошо зна­комом им товаре целесообразно на "передний фланг" коммуникации направить канал ощущений, эмоций, стимулируя тем самым покупку товар­ного предложения, закладывая информацию о положительных моментах контакта с товаром в кратковремен­ную, а затем в долговременную память. Такая особенность восприятия окру­жающей среды человеком называется термином "избирательность восприя­тия". Ситуативный мерчандайзинг, ис­пользуя эти и другие не менее интерес­ные механизмы, становится сегодня одним из наиболее динамичных и прог­рессивных видов маркетинговых ком­муникаций в местах продаж.

При оценке эффективности ситу­ативного мерчандайзинга как маркетинговой коммуникации в местах продаж — рекомендует­ся коммуникаторам ответить на следующие вопросы:

- На какую целевую группу направлены коммуникации?

- Какую информацию должны получить эти группы в коммуникациях?

- Какие цели должны быть достигнуты с помощью коммуникаций в этих группах?

- Какова стоимость средств достижения этих целей?

- Как распределены доли в финансировании бюджета этих коммуникаций и ответствен­ность за достижение поставленных в них целей между участниками коммуникаций?

- Как можно контролировать достижение целей коммуникаций?

- Какие критерии могут свидетельствовать об эффективности коммуникаций?

- Насколько информационно и убедитель­но содержание (смысл, ядро) обращения для целевой аудитории?

- Правильно ли идентифицируют представители целевой группы смысл этого об­ращения?

- Соответствуют ли средства передачи это­го обращения ожиданиям целевой груп­пы и местам проведения маркетинговых коммуникаций?

- Оптимальны ли эти каналы с точки зрения эф­фективности достижения целей коммуника­ций?

- Правильно ли реагируют представители целевой группы на коммуникации?
Имеется ли взаимосвязь между стои­мостью бюджета маркетинговых комму­никаций и достижением их целей?

Владимир Киселев, Журнал "Точка продаж"

Комментировать

Аналитика/статьи

	- Подписка на рассылку статей

Новости Статьи/Аналитика Опрос Одесса. Украинская сеть McDonalds расширилась до 64 заведений 29.12.2008   Седьмой в городе McDonalds открылся на улице Краснова, дом 14а. Инвестиции в строительство 64-го ресторана обошлось сети в $1,5 млн. Заведение Подробнее » Новая коммуникационная платформа ТРЦ «Мега» 29.12.2008 Сеть семейных торговых центров «Мега» совместно с креативным агентством Instinct запустила серию рекламных кампаний, в основу которых легла новая платформа коммуникаций. Ключевой посыл выбранной Подробнее » Компания DeVision провела конференцию, посвященную открытию 1 очереди торгового центра «Домосфера» для арендаторов, на которой была презентована рекламная концепция торгового центра. 26.12.2008 Как сообщает DeVision, в конференции приняли участие представители более 50 компаний, арендующих торговые помещения в ТЦ, в частности, корпорация ДИО, Агромат, Декор Трейд  Групп, Подробнее » СЕВЕРОДОНЕЦК - «Амстор» продолжает работу 26.12.2008 Продовольственная розничная сеть «Амстор» (Донецк) опровергает слухи о возможном закрытии северодонецкого супермаркета сети, расположенного по адресу: пр. Космонавтов, 28. Как говорится в Подробнее » ... показать все Обзор мировых рынков недвижимости 29.12.2008 Инвестиции в рынок коммерческой недвижимости Европы в 2008 году сократились в два раза. Ситуация на мировых рынках жилья остается неоднозначной. Коммерческая Подробнее » Перспективы торговой недвижимости 29.12.2008 Среди основных факторов, ставящих рынок ритейла под угрозу в его настоящем виде и сводящих практически к нулю возможность его развития, можно назвать стремительно падающую Подробнее » Рынок коммерческой недвижимости: тенденции и прогнозы 29.12.2008 О том, как развивался рынок коммерческой недвижимости в 2008 году, о тенденциях уходящего года, а также о прогнозах цен на 2009 год в этом сегменте рассказывают эксперты рынка. Денис Подробнее » Ритейл и кризис: игроков станет меньше 24.12.2008 Следующий год может стать годом слияний и поглощений и, как следствие, консолидации на рынке ритейла. Эксперты сходятся во мнении, что в первую очередь долю в собственном бизнесе будут вынуждены Подробнее » ... показать все Деффицит на торговые центры какого формата особо остро наблюдается в Киеве: Retail Park Микрорайонный ТЦ Региональный ТЦ Специализированный ТЦ Результаты опросов Новости в формате RSS: Подписка на новости: E-mail: Новости от RedTram Загрузка...

— на вкус; ювелирные и ....